В фарватере, минуя мели - [2]

Маркетолог, какой он? Иллюзия и реальность

Бывает, что в компаниях медицинские представители встречают маркетолога редко, например, только на цикловых совещаниях, то есть раз в год или в полгода, – в красивом деловом костюме, с лазерной указкой и важным видом, делающим презентацию новой стратегии. Не зная по-настоящему, чем занят менеджер по препаратам, соискатели на эту позицию точно знают, что ему точно не приходится делать. Он не бегает, высунув язык, по визитам, не подпирает кабинеты, не ждёт, пока освободится окошечко Первого стола, не проводит кучу времени в пробках. Визиты и план. Двойные визиты и план. И так изо дня в день. В представлении соискателей маркетолог чаще всего видится как крутой «белый воротничок», который занят следующим: он приходит в офис и, после чашечки кофе, садится за свой рабочий стол перед ноутбуком и размышляет над стратегией, рисует красивые презентации. В его распоряжении – новейшие технологии. Он выступает перед аудиторией, ведёт диалог «на равных» с лидерами мнений, часто выезжает за границу на международные конгрессы и симпозиумы. Маркетолог – хранитель бюджета, который, будучи в «хорошем настроении» (такого ещё надо добиться!), может выделить и медицинским представителям на проведение круглых столов. Сам маркетолог получает хорошую зарплату, пользуется хорошим (классом – двумя выше вас!) корпоративным авто. Картина очень привлекательная. Но при этом никто из кандидатов не знает по сути, как же все-таки менеджер по препарату занимается маркетингом, как строится его рабочий день и что это за работа. В одном неопытные соискатели правы: маркетолог не расстается со своим ноутбуком. Но едва ли кто из них представляет себе, что день менеджера по препаратам расписан по минутам, но их не хватает, и часто приходится засиживаться допоздна или дорабатывать дома, вставая из-за компьютера, когда уже рябит в глазах из-за нескончаемых таблиц. А между этим – встречи с агентствами и аптечными сетями, двойные визиты, командировки. И даже это – более или менее спокойное время. А вот когда начинается бренд-планирование, попадаешь прямо в «ад», как говорится в анекдоте о пожарных: «работа нравится, хорошая, а вот как пожар, – хоть увольняйся». Ну, а когда подсчитывают результаты квартала, полугодия, года, то обычно, при отличном выполнении плана, компания аплодирует медицинским представителям, а если план не выполняется, то это возлагается на маркетолога. Таким образом, менеджер по препарату превращается в виноватого, заезженного трудоголика.

Маркетолог в фарме: кто он и откуда?

Всего десять-пятнадцать лет назад в России в отделе маркетинга фармацевтических компаний работали люди только с дипломом врача. Я пришла в маркетинг фарм-компании в начале 2000-х годов. Будучи не-врачом по образованию, я видела, что маркетологи-врачи относятся ко мне настороженно и слегка скептически, но не чувствовала себя чужеродной, наверное, в силу характера, оптимизма и коммуникабельности. А ещё у меня была жажда узнать и понять, как можно больше, о фармации и маркетинге одновременно. Несколькими годами позже коллеги и вовсе забыли, что я не врач. Но и ситуация на рынке труда изменилась. Жизнь шла вперёд. И немногим позже в маркетинг стали брать также и кандидатов с непрофильным образованием и непрофильным опытом. В группе маркетологов, которыми мне довелось руководить, были: врач-кардиолог, когда-то давно работавший в кардио-реанимации, провизор, бизнес-аналитик и двое, одна за другой, представители FMCG-компаний по производству элитных напитков и табака, соответственно. Сложнее всего было адаптироваться к фарме последним. Помню, как в течение нескольких месяцев пришлось переучивать менеджера из табачной индустрии со слова «пачка» (которым считают сигареты) на слово «упаковка», принятое для лекарственных средств. Конечно, маркетинг един для всех отраслей производства и областей бизнеса. В большинстве стран, а теперь и у нас, маркетингу обучаются и идут работать уже с профильным образованием – маркетинговым. Кто по образованию должен работать в маркетинговых подразделениях фармацевтических компаний, – врач или маркетолог, – вопрос риторический и по сей день. У каждого – своё мнение.

Врач или не-врач?

И вместе с тем, вывод, к которому я пришла за время, проведенное в фарме, заключается в том, что лучшими стартовыми условиями для того, чтобы стать хорошими, крепкими маркетологами, обладают медицинские представители, которые обучаются маркетингу независимо – по одной из программ второго высшего, но, самое главное, получают маркетинговое обучение через наставничество на месте работы. Что ни говори, их медицинское образование для них – большое стартовое преимущество, базовый элемент. Вторым элементом является их «растворенность» в рынке, тесное общение и знание потребностей клиентов, которое они имеют по определению в повседневной работе. При этом, конечно, неверно делать ставку только на знание медицины и коммуникацию. «Ложными» друзьями молодых маркетологов из медицины являются «корпоративная солидарность» и, как следствие, узость мышления. Бывает, они принимают мнения своих клиентов за истину в последней инстанции и действуют сообразно этому шаблону. Так, известный блокбастер, предназначенный для лечения эректильной дисфункции, врачи долго считали препаратом для пожилых людей, а эректильную дисфункцию – нарушением в основном органического происхождения, то есть возникающим на фоне других заболеваний, таких, например, как сахарный диабет. Компания-производитель, соответственно, работала с урологами, эндокринологами, кардиологами, в то время, как пациентам, посещавшим этих врачей, препарат был далеко не первостепенен. Маркетологи-врачи должны уметь «отключать» свои медицинские знания и превращаться в аналитиков. Не умея и не желая делать математические расчеты, заниматься аналитикой, работать с массивами социологических и экономических данных, сравнивать, делать выводы, далеко не уйдешь. Маркетологи-не-врачи, работающие в фарме, все же до сих пор явление штучное. И каждому из них приходится доказывать, что они могут достичь состояния мастерства, когда они будут глубоко знать тему, какой бы она ни была: доброкачественная гиперплазия предстательной железы, гиперпролактинемия или другая, – а также доподлинно понимать клиентов. Маркетологи-не-врачи должны уметь превращаться в уши и часами слушать клиентов, чтобы удостовериться, подтвердить для себя верность своих расчетов и выводов. Но здесь возникает ряд проблем. Если маркетолог по своему первому высшему образованию экономист или бизнес-аналитик, часто он чрезмерно увлечен цифрами, за которыми не видит и не хочет видеть людей: ни коллег по отделу продаж, ни клиентов. Есть те, кто просто-напросто боится показать некомпетентность и сознательно сокращает свое общение с врачами и лидерами мнения до минимума, перекладывая его на плечи медицинских советников или медицинских представителей, говорящих с медицинским сообществом на одном языке. Другие, обладая статистическими данными и аналитическими выкладками, не станут углубляться в изучение клиентов и терапевтической области просто потому, что являются, как многие сегодня, «людьми-сканерами», скачущими от темы к теме по поверхности. Зачем углубленно изучать, если всё на поверхности? С фармацевтикой такой подход не проходит. Так или иначе, удаленность от клиентов, а также опосредованное знание их потребностей может стать барьером на пути к росту такого маркетолога.