В фарватере, минуя мели - [22]

Как подобраться к планированию продаж. Первый шаг

Новичку в компании может показаться, что маркетологи получают от руководства цифру плана продаж на следующий финансовый год. Например, ваш препарат в следующем году должен продаться на 300 миллионов рублей, а дальше менеджер по препарату разрабатывает стратегию и план конкретных действий, программ, или, как многие говорят, «активностей» и представить его на утверждение. Это очень упрощённое и во многом ошибочное предположение. А, как известно, допустив ошибку вначале любого пути, в дальнейшем вы будете сталкиваться уже с её последствиями, они будут множиться, как снежный ком, и всё больше затруднять возможное решение. Поэтому важно заложить в основу своего понимания правильный фундамент. Итак, с чего начать? Важно ни на минуту не упускать из виду, что мы ориентируемся на живых людей, которые будут продолжать принимать ваш препарат, при этом принимать его чаще, чем раньше, или в более высокой дозировке (что продиктовано клиническими рекомендациями), наконец, которые только начнут его принимать. Пациент приходит в аптеку и покупает упаковку вашего препарата. А «её величество» цифра плана в рублях складывается из количества упаковок, рассчитанных на следующий период. В планировании правят бал УПАКОВКИ. Если ваше руководство решит, что за следующий финансовый период вам надлежит удвоить продажи в рублях, это должно означать, – если только не планируется «сумасшедшее» повышение цены, – что количество пациентов должно удвоиться. Вопрос: если не предвидится внезапной вспышки заболеваемости, откуда взять столько пациентов? Конечно, мы говорим схематично и в общих чертах. Но так или иначе, главное для маркетолога в планировании продаж – прирост в упаковках, причем он точно должен знать, откуда, согласно его видению, его стратегии, возьмутся пациенты, которые перейдут на его препарат, иначе, кто из конкурентов их отпустит. Что и как нужно учесть при планировании в упаковках? Первое – среднемесячные продажи и суммарные продажи в год, в динамике за несколько лет. Второе – сезонность продаж по периодам (месяцам), кварталам, полугодиям. Третий шаг – продажи по SKU, то есть: какая единица продается больше, лидируя в семье, какие являются середняками, какая отстает, внося наименьший вклад в продажи семьи. И ещё: как в динамике развивается каждая единица, какая из них стремительно растет, какая стагнирует, какая, быть может, тянет назад. Здесь важно утвердиться во мнении, почему расклад именно такой, вернувшись к уже проведенному анализу препарата. Так ли, как вы считаете нужным, эволюционируют SKU или нет? Нужно ли что-то менять? Для ответа на этот вопрос у вас уже есть подсказка. В основе решения должна лежать выбранная вами стратегия. Например, если вы решили поднять продажи за счёт увеличения длительности курсового приема (хронические показания с акцентом на постоянный прием), следует подумать о доле большей упаковки (учтя при этом покупательную способность, если препарат не входит в ЖНВЛП). Другой пример: если, согласно вашей стратегии, вы решили (например, дав мощную рекламу) привлекать новых покупателей, то важно продумать, какую единицу вашего препарата можно предложить в качестве первой упаковки (чтобы не пугала цена, чтобы можно было удостовериться в эффекте и в том, что препарат подходит данному конкретному пациенту). Скорее всего, это будет самая малая по количеству единиц упаковка. Возможен и другой случай: вы решили, что наибольшую пользу ваш препарат принесет в показании N, где используется более высокая дозировка. Значит, нужно продумать больший вес этой SKU в вашем плане. Ну и конечно, если речь идёт о препарате, показанном при, скажем, вирусных инфекциях, то необходимо в планировании учесть возможный эпидемиологический всплеск, попытавшись спрогнозировать будущий период, выстроив тренды предыдущих и установив логику, а также ориентируясь на данные ВОЗ. Таким образом, планируя количество упаковок на следующий финансовый период, нужно продумать вес каждой единицы в семье и общее количество, сумев объяснить свой упаковочный прогноз.

Упаковки и цена за единицу

Упаковки – основа планирования. Одновременно необходимо, основываясь на избранной компанией ценовой политике, вашем конкурентном ценовом анализе и анализе эволюции рынка в ценах, внимательно отнестись к ценам SKU своего препарата. В вашей власти предусмотреть использование такого инструмента роста продаж, как цена, если ваш препарат не входит в список ЖНВЛП. Изменение цены, когда это не предусмотрено в обязательном порядке, должно основываться на избранной вами стратегии, а также на логике продажи. Допустим, вы решили, что одна из SKU не приносит достаточно продаж, дезориентирует специалиста при назначении (например, если дозировка одной из единиц вашего препарата вдвое ниже, чем в клинических рекомендациях), и что её нужно вывести из продаж. Можно просто не упоминать о ней в информации по препарату (не продвигать), но это полдела. А можно, например, повысить цену на упаковку с таблетками в этой дозировке так, чтобы цена таблетки была выше, чем у более перспективной для вас единицы, продажи которой вы хотели бы стимулировать. Ценовой баланс между единицами препарата (SKU) в семье крайне важен, чтобы цена помогала вам продавать, а не становилась барьером в росте препарата. Так или иначе, необходимо очень аккуратно относиться к изменению цены. Важно обосновывать каждое свое предложение, опираясь на выводы исследований (в частности, ценовой эластичности), твёрдо зная, как изменится спрос в случае определенного конкретным процентом повышения цены. Не стоит использовать изменение цены для того, чтобы «закрыть брешь» в потенциально невыполнимом плане. Это тупиковый путь, ловушка.