В фарватере, минуя мели - [21]
Слоган
Основываясь на том, что отражено в вашем позиционировании, вы начинаете работу над слоганом и ключевыми сообщениями. Иногда слоган связывают только с безрецептурными препаратами, реклама которых появляется на телевидении (ТВ), где уместны громкие слоганы. Не ограничивайте себя! Яркий, ассоциативный и запоминающийся слоган, выражающий квинтэссенцию того, что вы хотите сказать о препарате, может быть прекрасно использован в повседневной работе медицинских представителей. В современной перенасыщенной информацией жизни, нацеливаясь на достойный результат, нужно добиваться УНИКАЛЬНОСТИ и ПРОСТОТЫ слов, которые обеспечат запоминаемость, как через печатные издания и другие рекламные носители, так и при личном контакте. Известно, что клиент помнит ваш визит и вашу продукцию не час, не до вечера, не неделю, а ровно до визита следующего продавца. Однажды я наблюдала, как клиент, открыв дверь, с улыбкой пригласила сотрудницу компании не по имени, а вот так: «Ну, заходи, “прощай, молочница!”» Представителя ассоциировали с препаратом, препарат помнили и знали. Или ещё пример. Соседи одной из моих коллег, работавшей в компании и занимавшейся продажей витаминов, видя, как они с мужем подъезжали к дому, говорили: «ну вот, “железные нервы” приехали».
Рассмотрите нынешние или бывшие рекламные слоганы некоторых витаминных комплексов. Среди них – более удачные и менее удачные (с позиции точности, краткости, уникальности, запоминаемости), судить вам – потребителю рекламы и делать для себя выводы.
Вектрум: Вектор вашего здоровья!
Алвитил: Формула чистых витаминов.
Селмевит: Любое дело по плечу!
Сана-Сол: Нужны как солнце. Солнечный мир здоровья!
Дуовит: Ты можешь больше, чем ты думаешь; Здоровье в красном и синем.
АлфаВит: Пейте витамины грамотно.
Супрадин: Энергия для полноценной жизни.
Компливит «Мама»: Здоровая мама, здоровый малыш!
Компливит-актив (для школьников): Здоровье на отлично!
Centrum: Нацелен на здоровье.
Геримакс: Для активной жизни!
Берокка: Приведите нервы в порядок[7].
А теперь, когда у вас сложилось собственное впечатление, предлагаю вам (намеренно не выделяя «лучший» слоган в фармацевтике) сравнить самые лучшие слоганы со слоганами из иных отраслей, которые прекрасно зарекомендовали себя и доказали свою эффективность, например: «Есть идея – есть ИКЕЯ» или классический «Intel Inside».
Сможете ли вы так верно попасть в цель? Кстати сказать, при разработке слогана очень эффективно и полезно привлекать сотрудников своей компании, объявив конкурс. Уверена, что рядом с вами работают творческие люди, талант которых может по-настоящему раскрыться. Лучшие варианты необходимо протестировать на фокус-группах (очень эффективный способ выверки любой вашей существенной гипотезы), но уже не внутри компании (сотрудники компании – не целевая аудитория), а среди клиентов (либо через исследовательское агентство, либо, если бюджет ограничен, с помощью своей же команды). После статистической обработки данных родится новый, дай бог, лучший слоган (что подтвердит время!), а автор получит от вас приз!
Ключевые сообщения
Следом за слоганом важно перейти к разработке так называемых ключевых сообщений. Слоган и ключевые сообщения роднят по форме и содержанию чёткость мысли, краткость и запоминаемость. Вместе с тем, если главная черта слогана – аттрактивность (привлекательность), то в случае в ключевых сообщениях первостепенным является смысл, который вы стараетесь донести до пациента. Смысловая нагрузка должна быть разделена таким образом, чтобы всё «самое-самое-самое главное» умещалось в рамках максимум трех сообщений. С количеством, превышающим число три, ни реклама, ни медицинские представители не справятся, а пациенты просто их не «переварят». Три сообщения – это максимум тридцать три слова, подчёркиваю – максимум. Работа над ними должна отнести вас к уже проделанному анализу медицинской информации, конкурентному анализу (важно иметь перед глазами ключевые сообщения конкурентов), а также, что является основным, – к позиционированию, – к тому, как вы хотите, чтобы ваши пациенты воспринимали ваш препарат. Кстати, как определить позиционирование конкурентов? Как в уже надоевшей рекламе шампуня Head&Shoulders: второй шампунь от перхоти не «вспоминается», зато первый – H&S помнят, иначе говоря, компания позиционируется в сегменте «шампуни от перхоти» как номер один. Чтобы понять, что хотела сказать компания-конкурент, нужно обратиться к исследованию восприятия и выявить пропорционально то, что чаще всего звучит в словах пациентов или клиентов о её препарате. Когда вы определитесь со всем выше сказанным, можно приступать к формулированию ваших сообщений. Часто маркетологи в соревновательном запале «мы лучше конкурента» создают ключевые сообщения, с которыми медицинский отдел отправляет их обратно: «иди, подумай». Здесь с самого начала нужно понимать, что каждая мысль, каждое слово в ключевых сообщениях должны подкрепляться доказательной медициной, то есть достоверной медицинской информацией, на которую менеджер по препарату может сослаться, причем в объективном, а не в «своём» прочтении. И давить на медицинский отдел бесполезно. Если кажется, что это сообщение не так ярко звучит, работайте над словами, беритесь и заново составляйте его. Если ключевое сообщение получилось, с вашей точки зрения, хорошим, но оно не очень-то отличается от сообщения конкурентов, его эффективность будет значительно ниже, так как пациент или клиент будет просто путать два препарата, при этом чаще всего в пользу первого, кто пришёл с таким сообщением. Вы должны понимать, что в ключевом сообщении должна содержаться подсказка для клиента, – кому его назначить, и ответ на вопрос, почему врач, аптека, пациент должны выбрать именно его. После выбора нужных идей, информации, которая подкрепляет их, выверки их отличия от того, что предлагают другие, а также после написания черновика сообщений, нужно приступить к его обработке. То, что вы хотите сказать, должно быть изложено просто и кратко. После написания, попробуйте сами воспроизвести их, как если бы вы были на месте медицинского представителя. Легко? Естественно? Если нет, то снова за работу: убирайте лишние слова и детали, оттачивайте каждую формулировку, и в итоге вы сами будете довольны проделанным. Здесь важно помнить, что ключевые сообщения, которые вы выбрали, будут оставляться повсюду – во всех ваших целевых аудиториях, они будут накапливаться в головах людей и создавать восприятие вашего препарата. Так называемый «кумулятивный» эффект от ключевых сообщений – это один из важнейших инструментов продвижения препарата. Пользуйтесь им на все сто, и он будет работать «за вас в ваше отсутствие»! И конечно, вы сами сможете измерить верность и эффективность (=запоминаемость и призыв к действию) по будущим исследованиям восприятия вашего препарата и по возросшему количеству пациентов. Сколько же пациентов будут принимать наш препарат в период, на который вам предстоит планировать продажи? Перейдём от слов к цифрам.
Не можете прочитать инструкцию по применению или не видите идущего вдалеке хорошего знакомого? Плохое зрение – бич современного общества, поражающий и младшее, и старшее поколение, поэтому не стоит пускать на самотек свое «видение мира» и надеяться на капли или линзы.Если хотите вернуть и сохранить здоровье, немедленно снимайте очки и начинайте восстанавливать зрение по методу вибрационного исцеления профессора Панкова, основы которого автор разрабатывал более 30 лет. Тысячи его пациентов всех возрастов без лекарств и операций избавились от близорукости, дальнозоркости, астигматизма, косоглазия, катаракты и глаукомы, проблем с сетчаткой с помощью оригинальных упражнений с настольной лампой, фонариком и свечой, являющихся краеугольным камнем его системы.
Что вы знаете о лекарствах? Только то, что о них говорят продавцы и доктора. Между тем лекарства – третья по частоте причина смерти после болезней сердца и рака.Питер Гётше уже более 10 лет разоблачает фармацевтических гигантов, делая всё, чтобы снять человечество с их крючка. Специалист по проверке эффективности лекарств из некоммерческой организации «Кокрейновское сотрудничество», Гётше вместе с коллегами профессионально доказывает, какие лекарства не просто не лечат, но наносят вред здоровью или даже несут угрозу для жизни; как фармкомпании завышают цены на лекарства и задерживают выход генериков (дешевых лекарственных аналогов), какие услуги навязывают через врачей пациентам, какие диагнозы придумывают, чтобы заработать.Защитите себя от коррумпированных производителей лекарств и докторов вместе с лишними тратами и вредными препаратами.Узнайте, какие лекарства вам действительно нужны и как сохранить здоровье в войне с мафией XXI века – фармацевтической промышленностью.Книга также издавалась под названием «Смертельно опасные лекарства и организованная преступность.
С древних времен и по наши дни существует множество оздоровительных дыхательных техник, суть которых сводится к ограничению глубины и ритма дыхания. Альтернативные дыхательные гимнастики предлагают, напротив, углублять и учащать дыхание.Как дыхание влияет на здоровье и сознание? Как работают дыхательные гимнастики? Какие из них на самом деле эффективны? Как их правильно выполнять? Помогают ли кислородные коктейли?Эта книга содержит множество уникальных рекомендаций ведущих врачей, которые научат вас управлять дыханием – а значит, и собственным здоровьем!
Владимир Иванович Лучосин (Мошковский) — врач. И первую свою повесть он посвятил будущим врачам.Действие повести развертывается в течение двух недель, но как много интересного происходит в жизни ее героев. Три студента медицинского института попадают на практику в больницу в районном центре. Здесь впервые им пришлось действовать самостоятельно, принимать решения в сложных случаях, борясь за жизнь человека. В необычных условиях они спасают жизнь мальчику. Будущие врачи на деле познают, как ответственна, благородна и романтична избранная ими профессия.Лучосин родился в 1921 году в Смоленске, в семье учителя.
Боли в спине и шее – расплата человека за прямохождение. В тот или иной период жизни практически каждый сталкивается с этой проблемой. Ощущения, которые мы при этом испытываем, гарантированно малоприятные и достаточно сильные.В последнее время число людей, страдающих шейным спондилезом, значительно возросло, а значит, появилась необходимость в книге, к которой они могли бы обратиться за советом. Доктор Шив Дуа, более тридцати лет занимающийся этой проблемой, является признанным специалистом в данной области.
Пособие предназначено для практических терапевтов и врачей других специальностей, аспирантов, слушателей курсов повышения квалификации и студентов медицинских институтов, а также фармацевтических работников.В пособии в простой и понятной форме представлены ответы на самые распространенные вопросы, которые задают пациенты с запорами своему лечащему врачу.