В фарватере, минуя мели - [21]

Слоган

Основываясь на том, что отражено в вашем позиционировании, вы начинаете работу над слоганом и ключевыми сообщениями. Иногда слоган связывают только с безрецептурными препаратами, реклама которых появляется на телевидении (ТВ), где уместны громкие слоганы. Не ограничивайте себя! Яркий, ассоциативный и запоминающийся слоган, выражающий квинтэссенцию того, что вы хотите сказать о препарате, может быть прекрасно использован в повседневной работе медицинских представителей. В современной перенасыщенной информацией жизни, нацеливаясь на достойный результат, нужно добиваться УНИКАЛЬНОСТИ и ПРОСТОТЫ слов, которые обеспечат запоминаемость, как через печатные издания и другие рекламные носители, так и при личном контакте. Известно, что клиент помнит ваш визит и вашу продукцию не час, не до вечера, не неделю, а ровно до визита следующего продавца. Однажды я наблюдала, как клиент, открыв дверь, с улыбкой пригласила сотрудницу компании не по имени, а вот так: «Ну, заходи, “прощай, молочница!”» Представителя ассоциировали с препаратом, препарат помнили и знали. Или ещё пример. Соседи одной из моих коллег, работавшей в компании и занимавшейся продажей витаминов, видя, как они с мужем подъезжали к дому, говорили: «ну вот, “железные нервы” приехали».

Рассмотрите нынешние или бывшие рекламные слоганы некоторых витаминных комплексов. Среди них – более удачные и менее удачные (с позиции точности, краткости, уникальности, запоминаемости), судить вам – потребителю рекламы и делать для себя выводы.

Вектрум: Вектор вашего здоровья!

Алвитил: Формула чистых витаминов.

Селмевит: Любое дело по плечу!

Сана-Сол: Нужны как солнце. Солнечный мир здоровья!

Дуовит: Ты можешь больше, чем ты думаешь; Здоровье в красном и синем.

АлфаВит: Пейте витамины грамотно.

Супрадин: Энергия для полноценной жизни.

Компливит «Мама»: Здоровая мама, здоровый малыш!

Компливит-актив (для школьников): Здоровье на отлично!

Centrum: Нацелен на здоровье.

Геримакс: Для активной жизни!

Берокка: Приведите нервы в порядок[7].

А теперь, когда у вас сложилось собственное впечатление, предлагаю вам (намеренно не выделяя «лучший» слоган в фармацевтике) сравнить самые лучшие слоганы со слоганами из иных отраслей, которые прекрасно зарекомендовали себя и доказали свою эффективность, например: «Есть идея – есть ИКЕЯ» или классический «Intel Inside».

Сможете ли вы так верно попасть в цель? Кстати сказать, при разработке слогана очень эффективно и полезно привлекать сотрудников своей компании, объявив конкурс. Уверена, что рядом с вами работают творческие люди, талант которых может по-настоящему раскрыться. Лучшие варианты необходимо протестировать на фокус-группах (очень эффективный способ выверки любой вашей существенной гипотезы), но уже не внутри компании (сотрудники компании – не целевая аудитория), а среди клиентов (либо через исследовательское агентство, либо, если бюджет ограничен, с помощью своей же команды). После статистической обработки данных родится новый, дай бог, лучший слоган (что подтвердит время!), а автор получит от вас приз!

Ключевые сообщения

Следом за слоганом важно перейти к разработке так называемых ключевых сообщений. Слоган и ключевые сообщения роднят по форме и содержанию чёткость мысли, краткость и запоминаемость. Вместе с тем, если главная черта слогана – аттрактивность (привлекательность), то в случае в ключевых сообщениях первостепенным является смысл, который вы стараетесь донести до пациента. Смысловая нагрузка должна быть разделена таким образом, чтобы всё «самое-самое-самое главное» умещалось в рамках максимум трех сообщений. С количеством, превышающим число три, ни реклама, ни медицинские представители не справятся, а пациенты просто их не «переварят». Три сообщения – это максимум тридцать три слова, подчёркиваю – максимум. Работа над ними должна отнести вас к уже проделанному анализу медицинской информации, конкурентному анализу (важно иметь перед глазами ключевые сообщения конкурентов), а также, что является основным, – к позиционированию, – к тому, как вы хотите, чтобы ваши пациенты воспринимали ваш препарат. Кстати, как определить позиционирование конкурентов? Как в уже надоевшей рекламе шампуня Head&Shoulders: второй шампунь от перхоти не «вспоминается», зато первый – H&S помнят, иначе говоря, компания позиционируется в сегменте «шампуни от перхоти» как номер один. Чтобы понять, что хотела сказать компания-конкурент, нужно обратиться к исследованию восприятия и выявить пропорционально то, что чаще всего звучит в словах пациентов или клиентов о её препарате. Когда вы определитесь со всем выше сказанным, можно приступать к формулированию ваших сообщений. Часто маркетологи в соревновательном запале «мы лучше конкурента» создают ключевые сообщения, с которыми медицинский отдел отправляет их обратно: «иди, подумай». Здесь с самого начала нужно понимать, что каждая мысль, каждое слово в ключевых сообщениях должны подкрепляться доказательной медициной, то есть достоверной медицинской информацией, на которую менеджер по препарату может сослаться, причем в объективном, а не в «своём» прочтении. И давить на медицинский отдел бесполезно. Если кажется, что это сообщение не так ярко звучит, работайте над словами, беритесь и заново составляйте его. Если ключевое сообщение получилось, с вашей точки зрения, хорошим, но оно не очень-то отличается от сообщения конкурентов, его эффективность будет значительно ниже, так как пациент или клиент будет просто путать два препарата, при этом чаще всего в пользу первого, кто пришёл с таким сообщением. Вы должны понимать, что в ключевом сообщении должна содержаться подсказка для клиента, – кому его назначить, и ответ на вопрос, почему врач, аптека, пациент должны выбрать именно его. После выбора нужных идей, информации, которая подкрепляет их, выверки их отличия от того, что предлагают другие, а также после написания черновика сообщений, нужно приступить к его обработке. То, что вы хотите сказать, должно быть изложено просто и кратко. После написания, попробуйте сами воспроизвести их, как если бы вы были на месте медицинского представителя. Легко? Естественно? Если нет, то снова за работу: убирайте лишние слова и детали, оттачивайте каждую формулировку, и в итоге вы сами будете довольны проделанным. Здесь важно помнить, что ключевые сообщения, которые вы выбрали, будут оставляться повсюду – во всех ваших целевых аудиториях, они будут накапливаться в головах людей и создавать восприятие вашего препарата. Так называемый «кумулятивный» эффект от ключевых сообщений – это один из важнейших инструментов продвижения препарата. Пользуйтесь им на все сто, и он будет работать «за вас в ваше отсутствие»! И конечно, вы сами сможете измерить верность и эффективность (=запоминаемость и призыв к действию) по будущим исследованиям восприятия вашего препарата и по возросшему количеству пациентов. Сколько же пациентов будут принимать наш препарат в период, на который вам предстоит планировать продажи? Перейдём от слов к цифрам.