Управление отделом продаж - [204]

Некоторые банки, такие как Bank of America, в последнее время стали уделять большое внимание измерению бессрочной ценности покупателей. Они оценивают каждого клиента по сделкам, которые в настоящий момент заключаются, затратам на предоставление услуг и потенциалу нового бизнеса. Иногда результаты оказываются весьма неожиданными. Например, Bank of America обнаружил, что почти половина его розничных клиентов были неприбыльными. В то же время банки стремятся привлечь лучших клиентов, предлагая им больше услуг высокого качества, например платиновые кредитные карточки и ипотечные кредиты.

Анализ затрат – обязательное дополнение к анализу продаж в управлении сбытовым персоналом. В то время как анализ продаж фокусируется на результатах, которых необходимо достичь, анализ издержек рассматривает расходы, сопряженные с достижением этих результатов, и позволяет измерить, превышает ли доходность потери. Иногда компании используют системы и инструменты, которые увеличивают продажи, но не увеличивают прибыль. Чтобы определить, превышает ли доход издержки, необходимо собрать, классифицировать, сравнить и изучить маркетинговые данные по затратам. Какие данные необходимы компании для выявления главных достоинств покупателей, расскажет врезка Инновации.

Рыночный анализ затрат помогает определить возможности для увеличения эффективности расходов. Продажи достигаются за счет определенных затрат, и рыночная выгода зависит от продаж или выручки на условную единицу рыночных расходов. К сожалению, очень часто компании бывает трудно определить отношения дохода и затрат без соответствующего детального анализа.

Большинство компаний производят продукты, реализуемые на различных рынках. Для каждого продукта и рынка набор продуктов значительно различается. Лишь проанализировав особенности взаимоотношений между ними, компания может определить, для каких продуктов усилия по сбыту следует увеличить или уменьшить, а для каких они должны остаться на обычном уровне, – информация, получаемая в рамках текущего учета, не отражает этого. Похожим образом, чтобы организовать работу сбытового персонала наиболее эффективно, руководителям отделов продаж следует оценить соотношения выручки и затрат для продукта, территории, клиента, канала сбыта и так далее. Для успешного решения этой задачи им необходимо воспользоваться рыночным анализом затрат.

Разработка подходов к проведению анализа затрат

Руководители отделов продаж прибегают к анализу затрат (издержек), или, как его иногда называют, анализу прибыльности, реже, чем к анализу продаж. Также исследования показывают, что если они все же делают это, то проводят такой анализ по продуктам, но не по клиентам. Лишь половина компаний решает проводит этот анализ вообще, и менее трети компаний анализирует затраты в отношении и продуктов, и территорий, и продавцов, и покупателей. Интересный факт: компании придают большое значение умению сотрудника отдела сбыта продавать товары по высокой цене, которое является ключевым фактором в определении общей прибыльности каждого клиента{233}.

Так сложилось исторически в связи с тем, что большинство бухгалтерских систем были разработаны не с целью удовлетворить потребности маркетинга, а, скорее, с целью доложить о различных последствиях операций компании ее кредиторам и акционерам. Со временем эти системы подвергались неоднократному пересмотру, чтобы лучше регистрировать операции компании. Даже сегодня многие бухгалтерские системы все еще ориентированы на отчеты перед руководством и анализ производственных издержек.

Однако интеграция инновационных информационных структур в бухгалтерские системы в течение последних десяти лет позволила этим системам определять и рассматривать различные виды издержек и данные о прибыльности, необходимые руководителям отделов продаж. Руководителю отдела продаж важно понять, каким образом распределяются затраты, чтобы вычислить истинную прибыльность каждого клиента, территории, продукта или рынка. Любая бухгалтерская система может прибавить к прямым издержкам поставщиков и составляющих те расходы, которые связаны непосредственно с продуктом. Несколько сложнее добавлять управленческие, административные расходы, затраты на хранение на складе, на IT и так далее.

Существует три подхода к расчету затрат: метод полных затрат, метод маржинального дохода и метод учета затрат по функциям (ABC). Руководителю крайне важно сделать правильный выбор метода, который больше всего подходит его компании. Например, может получиться так, что некоторые территории будут оценены неверно, потому что бухгалтерская система неправильно определяет издержки.

Сравнение метода полных затрат и метода маржинального дохода

Самыми популярными и традиционными подходами считаются метод полных затрат (или, как его иногда называют, метод чистой прибыли) и метод маржинального дохода. Споры о том, какой метод стоит использовать, не утихают в течение многих лет{234}. Чтобы разобраться в этом вопросе, важно понимать разницу между прямыми и непрямыми затратами, а также частными и общими расходами.