Управление маркетингом - [51]
Однако приверженность торговой марке и повторные покупки не всегда предполагают сильную связь с торговой маркой. В табл. 3-4 представлены различные варианты приверженности торговой марке и соответствующие маркетинговые предпосылки. Для фирмы очень важно различать сегменты приверженности торговой марке на рынке, так как тип приверженности, равно как и размер сегмента, определяют не только маркетинговую тактику фирмы, но и потенциальную значимость наименования ее торговой марки (стоимость торговой марки см. в гл.9). Некоторые привычки и предпочтения относительно легко изменить, потому что привычка — явление поверхностное подкрепляемое лишь удобством покупки или тем, что имя этой торговой марки первым пришло на ум. При этом, несмотря на явную приверженность одной торговой марке покупатели продолжают оставаться готовыми попробовать новый товар.
В этой связи возникает проблема чувствительности покупателя к цене и ее изменения от одного рыночного сегмента к другому.
Таблица 3-4. Типы приверженности торговой марке/ сегментов родства
Характер приверженности/родства Маркетинговые предпосылки
Эмоциональная приверженность: уникальные, Репутация фирмы защищена от конкурентов
запоминающиеся, придающие силу события или неправильных шагов в управлении
создают прочную эмоциональную связь с тор- компанией.
говой маркой. Можно надеяться на добрую молву.
Примеры: больница, в которой спасли жизнь
ребенку, духи, подаренные будущим супру-
гом.
Приверженность ради самоутверждения: тор- Такая приверженность противостоит
говая марка используется в качестве самовы- конкуренции, но фирма может навредить
ражения и повышения самооценки, а также с себе неэффективным управлением торговой
целью произвести впечатление. Она становит- маркой в течение долгого времени. Хорошие
ся продолжением личности. перспективы переноса торговой марки на
Примеры: автомобили Porsche, одежда от сопутствующие товары.
L.LBean, кепки Chicago Bears.
Дифференцированная приверженность: при- Репутация фирмы может быть подорвана
верженность, основанная на осознаваемом конкурентом, доказавшим свое
превосходстве некоторых характеристик това- превосходство. Важное тактическое значение
ра; это превосходство может потерять акту- приобретают демонстрация и публичное
альность при отсутствии новых разработок. испытание товара.
Примеры: бытовые электроприборы.
Договорная приверженность: потребитель Конкурент может поставить вопрос о
убежден, что его приверженность заслужива- злоупотреблении потребительской
ет особого отношения к нему или что прода- приверженностью. Однако лояльность скорее
вец очень старается сохранить потребитель- всего будет потеряна в результате одного или
скую приверженность. Общественный нескольких прецедентов,
договор между потребителем и продавцом продемонстрировавших неискренность
типа «Я останусь вам верен, если вы будете усилий и утверждений продавца.
стараться» действует в розничной торговле и
сфере услуг.
Приверженность, в силу нерентабельности Конкуренты могут подорвать
перехода на другую марку: приверженность, предлагая легкие пути
приверженность данной марке объясняется перехода на другую марку (дизайн, обучение
непродуктивностью поиска и адаптации к аль- и различные условия оплаты). Если
тернативе. приверженность основана как на отношении,
Пример: приверженность к операционной так и на поведении, ее можно выиграть
системе Apple Macintosh. Иногда потребитель посредством развития товара (например,
может оставаться лояльным, даже будучи не- мощная электронная записная книжка
довольным данной фирмой. Причина в убеж- Macintosh),
денности, что конкуренты предлагают такие
же неудобства.
Пример: медленное обслуживание в банках.
Приверженность в силу осведомленности: Приверженность как разрушается, так и
приверженность— результат поверхностной защищается постоянной, привлекающей
осведомленности о марке. Различные торго- внимание, рекламой, которая дает
вые марки воспринимаются одинаково. поверхностную осведомленность о торговой
Пример: напитки кола. марке. Такая приверженность очень
поддается рекламе.
Приверженность в силу удобства: Приверженность разрушается внедрением
приверженность основана на удобстве покуп- конкурента в каналы, обеспечивающие
ки. удобство покупки.
Пример: кола, продаваемая в облюбованной
торговой точке. Закуски Frito-Lay доступны в
большинстве продовольственных магазинов
самообслуживания.
Сегментация потребителей по чувствительности к цене
Сегментируя рыночный спрос по чувствительности к цене, продавцы должны иметь в виду, что чувствительность определяется множеством факторов, некоторые из которых рассматриваются ниже.
Значимость расходов
Чем выше цена товара по отношению к доходу покупателя, тем более он чувствителен к цене. Именно поэтому стартовые цены на жилье очень чувствительны к процентным ставкам, При каждом снижении учетной ставки на долю процента на рынке жилья появляются тысячи покупателей. В отличие от подобной ситуации, рядовой потребитель не слишком чувствителен к цене, которую он платит за канистру смазочного масла. Однако сегмент, представленный отраслью техобслуживания, проявляет чувствительность к цене за масло, поскольку последняя значительно влияет на издержки предприятия.
Джеральд Вайнберг, исходя из своего более чем 50-летнего опыта работы консультантом, делится своими выводами, как запустить и успешно вести свой собственный консалтинговый бизнес. Благодаря использованию юмористичных Правил, Законов и Принципов — таких как Закон малинового варенья, Принцип картофельных чипсов, Правило Руди о брюкве — автор показывает, как, оставаясь самим собой, находить клиентов, завоевывать доверие и устанавливать правильную цену на свои услуги, о которой потом не придется жалеть. Если вы консультант, когда-либо пользовались услугами консультанта или хотите быть одним из них, эта книга будет вам полезна.
Как и Тома Пикетти, который жестко критиковал капитализм, но при этом положительно его оценивал, бывший главный финансовый директор Группы Всемирного банка Бертран Бадре показывает деструктивную роль финансов в глобальном экономическом кризисе 2007–2008 гг. и предлагает смелый рецепт – использовать их во благо. Бадре объясняет, как с помощью финансов решить многие важнейшие проблемы мира – климатические изменения, бедность, восстановление инфраструктуры и многое другое. Он пишет: «Если использовать их с умом, человеколюбием, находчивостью и изобретательностью, финансы способны на великие свершения».
Хотите попросить повышение? Или сообщить подчиненному, что вас не устраивает качество его работы? Благодаря этой книге вы станете настоящим экспертом в разговоре на сложные темы: научитесь подбирать нужные слова, удачный тон и правильное время для бесед. Всего за одну неделю вы подготовитесь к разговору, мысль о котором вселяла в вас панику многие месяцы.
Если вам необходимо принять жизненно важное решение, вы нашли эту книгу в нужный момент! Когда предстоит сделать судьбоносный выбор – вступить ли в брак, переехать в другую страну, сменить работу или завести ребенка (подставьте ваш вариант) – списки «за» и «против» окажутся бесполезными и только еще больше введут в заблуждение. Верное решение находится внутри вас самих, и отыскать его поможет метод Эмили Фриман, известной писательницы и коуча. Пройдя несколько простых шагов, вы научитесь лучше понимать себя и осознаете, что вам действительно нужно и чего вы хотите по-настоящему.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.