Управление маркетингом - [50]
Воображение порождает и расширяет эмоциональный опыт. Иногда воображение заново создает прошлое. Товары, навевающие ностальгию, приобретают особую популярность в периоды повышенной эмоциональности, например, во время рождественских праздников. На Рождество часто повторяют любимые всеми праздничные кинофильмы и телевизионные драмы, которые становятся символом этого события. Некоторые предметы в нашем доме становятся почти священными, потому что они олицетворяют дорогие сердцу воспоминания, связь с предыдущими поколениями или с сердечной привязанностью, компанией, или особом времени жизни. Символизм и значимость этих предметов намного превышают стоимость их замещения или пользу от их практического применения. Другие товары позволяют потребителям помечтать о мире, где они гораздо сильнее, красивее и мудрее, чем на самом деле. Маленькие дети реализуют подобные фантазии со своими игрушками. Многие взрослые пытаются приблизить мечту к действительности, используя косметику, одеваясь по моде или отправляясь на экзотические курорты. Когда мы не можем позволить себе играть в игрушки или они не дают желаемого эффекта, мы находим выход в чтении сентиментальных романов или просмотре приключенческих фильмов, наблюдая за подвигами других людей.
Выбор по привычке
Рептилии — жертвы однажды заведенного порядка. Изо дня в день они повторяют одни и те же действия, ни на шаг не отступая от установленных правил. Они ведут себя в соответствии с инстинктом. В определенной степени так же поступаем и мы. Каждый из нас немного крокодил. Следовательно, потребительское поведение в основном носит привычный и рутинный характер. Многие из нас совершают одно и то же действие в одно и то же время. У нас есть множество заведенных порядков и ритуалов, и мы в такой же степени задумываемся о них, в какой это делает рептилия, бессмысленно слоняясь вокруг своего болота. Все это не так уж и плохо. Устойчивость потребительских привычек имеет несколько причин:
1. То, что сработало в прошлом, вероятно, сработает и в будущем.
2. Привычки позволяют нам экономить время в процессе принятия решений.
3. Привычные процедуры выполняются эффективнее новых образцов поведения.
4. Привычное поведение дает возможность переключить мысли на другие предметы.
5. Привычки привносят дисциплинированность, порядок и контроль в жизнь человека и в его самовосприятие.
Теория эволюции помогает нам понять, когда формируются многие наши привычки. Первобытный человек усваивал большинство моделей поведения до достижения зрелого возраста. На заре цивилизации жизненный возраст человека редко превышал 30 лет, поэтому эволюционная ценность развития мыслительных способностей, которые позволяли бы людям учиться в позднем возрасте (старше 30 лет!), была очень мала. К сожалению, механизмы нашей памяти до сих пор не изменились. Конечно, мы можем продолжать учиться сколь угодно долго, но любознательность и способности к учебе наиболее сильны в молодом возрасте.
Лучше всего пытаться влиять на потребительское поведение человека в сфере рационального питания, спорта и художественных интересов до того, как ему исполнилось 15 лет. Это частично объясняет, почему споры о влиянии развлекательного чтения в противовес музыкальным телевизионным программам бушевали в стране больше десятилетия.
Как мы приобретаем привычки
Привычное поведение чаще всего проявляется при покупке и потреблении товаров и услуг — от гастронома до химчистки. Оно обычно начинается с пробной, опытной покупки. Если товар не понравился, то он никогда не будет испробован вновь; новые товары и услуги редко получают второй шанс, поэтому новый потребительский товар должен понравиться с первого раза. Удачный новый товар вероятнее всего будет принят с энтузиазмом, подобно реакции «О, это действительно вкусно» на новый пищевой продукт. Эти слова потребитель может даже произнести про себя, но позитивная вербальная реакция вспомнится в следующий раз, когда он соберется купить товар данной категории. Если же потребитель произнесет эти слова вслух на официальной дегустации продукта, то группа маркетинга может считать, что успех продукта обеспечен. При покупке товара в пятый раз привычка закрепляется, а рекламные призывы начинают забываться. Но не все покупательские привычки и предпочтения складываются неосознанно. Иногда мы очень осмотрительно планируем действия, собирая информацию и сравнивая альтернативы. В этом случае мы многократно воспроизводим потребительский или производственный процесс, выбирая, например, место для обеда в рабочие дни. В подобных случаях потребители могут дать очень разумное объяснение тем устоявшимся правилам и предпочтениям, которые на первый взгляд кажутся лишенными всякого смысла.
Сегментация потребителей по приверженности торговой марке
Формирование приверженности потребителя торговой марке или услуге можно уподобить одомашниванию диких животных. Когда поведение покупателя становится привычным, оно практически попадает под контроль продавца. Это достигается посредством маркетинговой деятельности и взаимных контактов продавца и потребителя, в результате чего между ними устанавливаются прочные взаимоотношения. Некоторые покупатели настолько поддаются «одомашниванию», что их самих можно превратить в носителей торговой марки. Например, они заплатят дополнительные деньги за возможность иметь рекламу торговой марки на майке, шляпе или другом предмете одежды (вспомните, как часто вы видите на майках логотипы Nike или Panama Jack).
Джеральд Вайнберг, исходя из своего более чем 50-летнего опыта работы консультантом, делится своими выводами, как запустить и успешно вести свой собственный консалтинговый бизнес. Благодаря использованию юмористичных Правил, Законов и Принципов — таких как Закон малинового варенья, Принцип картофельных чипсов, Правило Руди о брюкве — автор показывает, как, оставаясь самим собой, находить клиентов, завоевывать доверие и устанавливать правильную цену на свои услуги, о которой потом не придется жалеть. Если вы консультант, когда-либо пользовались услугами консультанта или хотите быть одним из них, эта книга будет вам полезна.
Как и Тома Пикетти, который жестко критиковал капитализм, но при этом положительно его оценивал, бывший главный финансовый директор Группы Всемирного банка Бертран Бадре показывает деструктивную роль финансов в глобальном экономическом кризисе 2007–2008 гг. и предлагает смелый рецепт – использовать их во благо. Бадре объясняет, как с помощью финансов решить многие важнейшие проблемы мира – климатические изменения, бедность, восстановление инфраструктуры и многое другое. Он пишет: «Если использовать их с умом, человеколюбием, находчивостью и изобретательностью, финансы способны на великие свершения».
Хотите попросить повышение? Или сообщить подчиненному, что вас не устраивает качество его работы? Благодаря этой книге вы станете настоящим экспертом в разговоре на сложные темы: научитесь подбирать нужные слова, удачный тон и правильное время для бесед. Всего за одну неделю вы подготовитесь к разговору, мысль о котором вселяла в вас панику многие месяцы.
Если вам необходимо принять жизненно важное решение, вы нашли эту книгу в нужный момент! Когда предстоит сделать судьбоносный выбор – вступить ли в брак, переехать в другую страну, сменить работу или завести ребенка (подставьте ваш вариант) – списки «за» и «против» окажутся бесполезными и только еще больше введут в заблуждение. Верное решение находится внутри вас самих, и отыскать его поможет метод Эмили Фриман, известной писательницы и коуча. Пройдя несколько простых шагов, вы научитесь лучше понимать себя и осознаете, что вам действительно нужно и чего вы хотите по-настоящему.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.