Управление маркетингом - [5]

Данная книга посвящена тому, как добиться успеха в конкуренции. В ней идет речь о принятии решений в сфере микроэкономики, претворении этих решений в жизнь и контроле над их выполнением. Управление маркетингом представляет собой разнообразную организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. Оно включает в себя анализ и прогноз поведения конкурентов, разработку и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, а также управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками. Оно также подразумевает взаимодействие с клиентами и удовлетворение их нужд на более высоком уровне по сравнению с конкурентами. Эта деятельность варьируется в зависимости от того, кто является клиентом данной фирмы — другая фирма или частное лицо, а также и от того, что производит данная фирма — товары или услуги (как, например, банки или страховые компании).

Преуспевающие в управлении маркетингом предприниматели, фирмы и страны будут лидерами в экономике. Продуманное, конкурентоспособное управление маркетингом вынуждает рыночную экономику в целом работать лучше, чем любая другая экономическая теория. Эффективное управление маркетингом не только способствует успеху предприятия, но и оказывает существенное влияние на благосостояние всего общества, в котором функционирует данная компания. Управление маркетингом является ключевым организационным и культурным фактором.

Настоящая глава посвящена процессу принятия решений в управлении маркетингом. Все организации способны совершенствовать этот процесс, причем некоторые из них — весьма существенно. Выпускник высшего учебного заведения — будь он специалист в бизнесе, технике или дизайне, который постиг управление маркетингом, имеет великолепные возможности предложить и претворить в жизнь различные нововведения и, следовательно, получить признание, вознаграждение и повышение по службе. Но такие возможности — отнюдь не висящие на дереве вишни, которые походя может сорвать любой и каждый, кто прослушал курс управления маркетингом.

Способность определить, как можно усовершенствовать управление маркетингом какой-либо компании, а также способность воплотить в жизнь свои идеи — это особое умение, к тому же помноженное на энергию. Постичь эту науку можно — пусть не все, но многое.

Развитие концепции маркетинга

Представление о том, как следует вести конкуренцию на рынке, в последние десятилетия изменилось. Теперь общепринято считать, что конкуренция переходит от производственной ориентации (массовое производство по низким ценам и масса усилий по реализации товара), к ориентации на потребителя (производство и реализация основываются на понимании и удовлетворении потребностей и вкусов покупателей). Такой переход есть результат усиления конкуренции; однако он, в свою очередь, также обостряет конкуренцию.

Концепция маркетинга

Ориентация на потребителя однозначно требует удовлетворения потребности покупателя. Кому нужна усовершенствованная мышеловка, если у вас нет мышей? Концепция маркетинга, предполагающая, что основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров и/или услуг, есть естественное развитие ориентации на потребителя. Данная концепция делает очевидным тот факт, что ни производство, ни продажи, ни потребители не существуют в вакууме. Как мы увидим, производство, продажи и потребители существуют в конкурентной рыночной среде, которая становится все жестче, и именно конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга.

Концепция стратегического маркетинга

Концепция маркетинга, однако, более не является основополагающим принципом в управлении маркетингом или корпорацией. Так во время всплеска деловой активности 1960-1970-х гг. рынок стремительно насытился компаниями, обслуживавшими одни и те же целевые рынки. Подобная проблема характерна для таких стран, как США, которые защищают и поощряют сильную конкуренцию на рынке. Соответственно концепция маркетинга преобразовалась, чтобы предотвратить угрозу благосостоянию компаний. Концепция стратегического маркетинга может быть определена как целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Зачастую устойчивое преимущество возникает в процессе принятия решения на более высоком организационном уровне, который подобной устойчивостью не обладает.

Как гласит деловой фольклор, «отдел продаж еще не есть вся компания, но пусть уж лучше вся компания будет отделом продаж». Применительно к современному бизнесу эти слова следует слегка переиначить: «не каждый в этой компании является управляющим по маркетингу, но каждый вовлечен в управление маркетингом». К тому же каждый должен постичь основы принятия решений в конкурентной среде.

Основным принципом и движущей силой рыночной экономики является конкуренция идей о том, как более эффективно и результативно удовлетворить нужды потребителей на мировом рынке. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью.