Управление маркетингом - [2]

Шрифт
Интервал

Второй раз мне крупно повезло в 1976 г., когда я выиграл специальную стипендию Фулбрайта-Хэйса и право обучаться в Университете Флориды. Факультет маркетинга этого университета, возглавляемый профессором Джоэлом Коэном, являлся лидером в исследовании потребительского поведения, благодаря чему он ныне известен во всем мире. По возвращении в Новую Зеландию я оказал помощь в продвижении на рынок нового товара ширпотреба — чрезвычайно удобного роскошного матраса, набитого шерстью, что вызвало поток из тысяч благодарственных писем удовлетворенных покупателей. В качестве торгового представителя фирмы я прибыл в США, где отделы закупок всех крупнейших универмагов, куда я обращался, показали мне «от ворот поворот». Но наша компания была настойчивой, она провела испытания товара на предмет обнаружения его преимуществ, поместила в каталоги заказов по почте информацию о достоинствах матраса, набитого шерстью, и в течение двух лет вице-президент ведущей цепи универмагов объездил всю страну, чтобы убедить нас в необходимости поставок товара ему. За это время от своих друзей в компании (особенно от Мэтта Паттерсона) я многому научился относительно каналов управления качеством и быстрой реализации программ торговли. Я понял также, насколько важна положительная информация о товаре, чтобы открыть дверь на мировой рынок.

В 1981-г. я покинул Университет Вайкато, чтобы преподавать управление маркетингом в Университете штата Огайо. В 80-е годы этот университет выпустил намного больше специалистов по маркетингу, чем любой другой университет в США, и все это несмотря на то, что факультет маркетинга был гораздо меньше, чем у наших конкурентов. Я начал писать эту книгу в 1986 г., и мои представления о том, как преподавать и как изучать теорию и практику маркетинга, претерпели существенные изменения. В начале своей карьеры несколько выдающихся преподавателей (в частности, Билл Уилки) научили меня, что если мы хотим создать некий предмет, то прежде надо разработать простые и прочные основы (ментальные модели), на которых и будет строиться задуманный предмет. Многие из моих исследований, нашедших отражение в различных журнальных статьях, как раз были посвящены разработке таких основ и определению их важности для поставщиков информации и людей, принимающих решения. Наконец, большую часть своей карьеры я потратил на изучение того, как и что менеджеры понимают под принятием решений, потребительским поведением, конкуренцией, этикой, исполнением решений и многими другими определениями. Это нашло свое отражение в структуре данной книги.

Цели книги: приоритетные направления в обучении

Если всерьез относиться к рекомендациям Американского Общества университетских бизнес-школ, то учебники должны строиться на основе новой системы образовательных приоритетов. Современные учебники по маркетингу должны дать студентам базовые понятия о перспективах глобальной конкуренции, связать между собой управление маркетингом и движение за повышение качества и непрерывное совершенствование продукции, заставить задуматься о проблемах этики и окружающей среды, сделать акцент на принятии решений межфункциональными командами и особо подчеркнуть важность управления взаимоотношениями (с поставщиками и потребителями).

Основной вопрос заключается в том, с каких позиций обсуждать в книге международный или глобальный маркетинг. Имея в виду необыкновенный рост глобальной экономики и конкуренции, возникает настоятельная потребность, чтобы любая современная книга по маркетингу обязательно рассматривала его в глобальном масштабе. Поэтому материал, посвященный глобальному маркетингу, распределен по всей данной книге, а не ограничивается рамками какой-то одной главы. Лично я придерживаюсь именно такой методики, потому что экономика США является частью мирового рынка, в котором все границы стираются благодаря достижениям информационной технологии и ужесточению сил конкуренции. В 90-е годы учебник по маркетингу должен быть книгой, полностью посвященной управлению маркетингом в мировом масштабе, а не книгой, в которой этому вопросу отведена лишь одна глава.

Везде в данной книге подчеркиваются различия между маркетингом в сферах реализации товаров и услуг, и многие из более чем 300 вопросов для обсуждения относятся именно к услугам. Значительное место уделяется также вопросам эффективности, в связи с чем подчеркивается важность понимания структуры издержек, маржи прибыли, планирования бюджета и финансового контроля.

Помимо всего прочего, книга «Управление маркетингом» учит многих людей (наделенных полномочиями) формированию «клановой» структуры организации, использованию для принятия решений межфункциональных команд, развитию эффективного взаимодействия с другими фирмами и потребителями. Руководителей высшего уровня она учит мыслить творчески и лучше управлять своим временем и поведением, информационными системами и процессами. Короче говоря, книга делает упор на то, что основой успеха является конкурентная рациональность, т.е. умение думать и действовать быстрее, находчивее и наиболее этично. Через всю книгу красной нитью проходит акцент на три движущие силы: стремление к более тесной связи с потребителями за счет лучшего их удовлетворения по сравнению с конкурентами; стремление предоставить потребителю одинаковые с конкурентами услуги и выгоды, но с большей эффективностью и меньшими издержками; и стремление непрерывно совершенствовать навыки принятия решений и их исполнения.


Рекомендуем почитать
Эффективные коммуникации

Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.


Hewlett Packard. Стратегия антихрупкости

В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.


Папа, у меня есть бизнес. Как нормально зарабатывать в 16 лет

Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.


Креативатор. От идеи до воплощения

Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.


Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.


Сильный средний бизнес

Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.