Управление маркетингом - [4]

Особо следует отметить методический подход в организации материала. В учебнике освещается состояние маркетинговой теории в научном и прикладном аспектах, рассматривается практический опыт управления маркетингом в известных фирмах, излагаются конкретные рыночные ситуации для самостоятельного анализа. Подробные схемы, таблицы, рисунки и зрительно выделенные обобщения, а также практические задачи и вопросы для обсуждения в конце каждой главы — все это отражает современный подход к эффективному обучению студентов и специалистов.

Следует помнить о том, что учебник «Управление маркетингом» базируется на американском подходе к маркетингу и ориентирован на ценности, характерные для американского общества. Это требует от читателей способности к гибкому восприятию американской специфики, к свободной интерпретации предложенных идей и рассмотрению их в контексте российских условий. Особенно полезным для практиков будет анализ конкурентной ситуации на примере известных фирм.

Глобализация экономики и конкуренции требует от руководителей выработки новых подходов в принятии маркетинговых решений. В предлагаемом учебнике каждая глава включает раздел по глобальным аспектам маркетинговой деятельности. В целом же можно выделить следующие приоритетные направления, развиваемые автором:

1. Глобальный маркетинг В каждой главе обсуждаются методические подходы

деятельности предприятия в глобальном масштабе. Предлагается множество практических ситуаций и вопросов, связанных с проблемами глобального маркетинга.

2. Групповое управление Принятие маркетинговых решений и их реализация

предполагает создание специальной группы. Формирование группы и принципы ее деятельности подробно рассмотрены в первой, второй, девятой и четырнадцатой главах.

3. Этические и экологичес- Проблемы принятия маркетинговых решений с

кие проблемы учетом действующих в обществе этических норм

рассмотрены в шестой главе.

4. Управление качеством и Взаимосвязь качества товара и удовлетворенности удовлетворенность покупате- покупателей обсуждается в первой, седьмой,

лей восьмой, девятой и пятнадцатой главах.

5. Маркетинг взаимоотно- Принципы установления связей и их развития

шений в каналах распре- подробно исследуются в третьей, пятой и десятой

деления главах.

6. Финансовые аспекты Рассматриваются отдельные вопросы финансового

при принятии маркетин- учета, связанные с рациональностью конкурентных

говых решений цен.

В качестве ключевого понятия при изложении материала автор использует концепцию конкурентной рациональности, в основе которой лежат усиление взаимосвязей с потребителями за счет их лучшего удовлетворения в сравнении с конкурентами, поиск более эффективных способов снабжения товарами и услугами постоянных покупателей и совершенствование процессов принятия и реализации управленческих решений.

Учебник имеет понятную и логичную структуру. Центральная задача — адаптация стратегии и тактики фирмы к меняющимся реалиям рынка. В первой и второй главах описаны процедуры принятия решений, обеспечивающие соответствие стратегии и программ действий составляющим рыночной среды; рассматриваются сбор и обработка данных относительно рыночной конъюнктуры.

Главы 3-7 посвящены анализу важнейших рыночных составляющих. Автор подробно описывает методику анализа покупателей, конкурентов, каналов распределения, общественного контроля и законодательного регулирования. Вопросам разработки программ маркетинговой деятельности, а также применения тактических приемов, обеспечивающих выгодную позицию на рынке, посвящены главы 9-13. Описание процедур разработки стратегических маркетинговых планов и их реализации дается в четвертой и шестой главах. Проблемы прогнозирования, разработки бюджета и его контроля излагаются в пятнадцатой главе.

Учебник оригинален в подаче материала. Значительное число рассматриваемых концепций и моделей будет стимулировать дискуссии студентов и самостоятельные исследования. В начале каждой главы приводится ряд ключевых идей, раскрывающих ее основное содержание. Это позволяет использовать их при подготовке конспекта и в процессе обсуждения на практических занятиях. Наглядные примеры из раздела «Рациональность в действии», представленные в каждой главе, способствуют лучшему усвоению основных понятий.

Подводя итог, можно сказать, что учебник П. Диксона — не только увлекательное и полезное чтение для широкого круга экономистов, но и весомый вклад в формирование нового маркетингового мышления на пути продвижения российской экономики к свободному конкурентному рынку.

Беленов О. Н.

Эйтингон В. Н.

Глава 1: Принятие решений и планирование

Самой жестокой конкуренцией, с которой столкнутся отдельные личности, сообщества и целые цивилизации в ближайшее тысячелетие, будет конкуренция экономическая, обусловленная потребностью производить и продавать товары и услуги. Чтобы преуспеть в ней, фирмы и страны должны предложить более высокие стандарты жизненного уровня своим работникам, владельцам и гражданам. Иначе поражение неизбежно. Экономическое благосостояние и долговечность стран и культур будут зависеть исключительно от их способности производить и сбывать нужные товары и услуги. Этот фундаментальный закон развития современной рыночной экономики будет определять судьбы семей, фирм и цивилизаций.