Управление маркетингом - [291]
Предварительное тестирование рекламного текста
Тестирование потенциальной эффективности рекламной кампании до того, как она будет внедрена, проводится с целью проверки возможностей ее творческих приемов: сможет ли она реализовать стратегию целевого позиционирования и рекламного обращения. Существует два подхода к предварительному тестированию.
Так называемый минимальный подход предполагает проведение конфиденциального обсуждения с небольшой группой потребителей, которым демонстрируется тестируемая реклама (либо в виде приблизительной рекламной раскадровки, либо в своем конечном варианте); для сравнения демонстрируются несколько посторонних конкурирующих реклам. После показа участников просят вспомнить рекламный текст или выразить свои мысли относительно рекламы.
Если участники не могут воспроизвести наиболее важные элементы рекламы, не могут вспомнить торговой марки товара или негативно реагируют на ее элементы, это означает, что персонал, создавший рекламу, вновь должен вернуться к процессу ее разработки. Предварительное тестирование особенно важно для стратегий рекламного обращения, содержащих тему «новость» или использующих убеждение, но не подходит для реклам, которые воздействуют на потребителя посредством образов или чувств. Люди, как правило, испытывают трудности в выражении своих эмоциональных реакций, вызванных рекламой, и однократного воздействия рекламы бывает недостаточно для того, чтобы получить желаемый эффект.
Более контролируемый подход к оценке уже готовой телевизионной рекламы представляет собой театральное тестирование. Отбор участников тестирования производится по телефону или по почте, и им предлагается посмотреть новое телевизионное шоу, в которое включена коммерческая реклама.
Как до, так и после показа рекламы проводится лотерея или жеребьевка, а после нее каждому участнику предлагают набор «подарков» (товары, рекламируемые тестируемой рекламой и конкурентные товары). Это позволяет лицам, проводящим эксперимент, оценить и измерить изменение предпочтений потребителей, которое имеет место после одного, двух или трех показов этой рекламы. Практикуются также и письменные оценки такого шоу и входящих в него реклам. Однако эти два метода ограничены в своих дифференцирующих и прогнозирующих возможностях. При групповом и театральном тестировании можно определить, какая реклама очень хороша, а какая очень плоха, но в результате такого тестирования трудно провести четкое отличие между хорошей, средней и плохой рекламой.
Наиболее передовой метод тестирования рекламы, получивший название Behavior Scan, был предложен фирмой Information Resources, Inc.. Согласно данному методу, телевизионная коммерческая реклама транслируется в отдельные дома на территории экспериментального рынка, а затем эффект воздействия данной рекламы отслеживается в местных бакалейных магазинах на основе информации по розничным продажам. Такая реклама может быть также использована производителями расфасованных товаров для испытания на рынке нового вида товара и для испытания новой рекламной кампании в сравнении со старой. Фирмы А.С. Nielsen Co. и Burke Marketing Services, Inc., разработали идентичные системы текущего контроля. Недавние исследования в области систем отслеживания привели к выводу, что увеличение рекламы в области утвердившихся и широко известных торговых марок чаще не оказывает никакого влияния на объем продаж.
Контроль колебаний прибыли и объемов продаж
Важнейшим аспектом данного контроля является то, что он позволяет фирмам проводить сравнение фактических результатов деятельности с плановыми или бюджетными, Колебания уровня прибыли могут иметь место в связи с тем, что где-то дела могут идти хорошо, а где-то нет. С помощью анализа отклонений следует попытаться разобраться в причинах таких колебаний и неясностей. В частности, анализ отклонений изучает такие расхождения с плановыми величинами, которые являются результатом ошибок при оценке размера общего рынка, расчета рыночной доли, цены и затрат. Такой анализ выявляет проблемные области и, хотя и в меньшей степени, диагностирует проблемы в целях определения их возможных причин.
Раздел анализа отклонений в курсе управленческого учета всегда очень пугал маркетологов, частью из-за того, что при проведении такого анализа, так сказать, вручную, была велика вероятность делать сложные ошибки при расчетах. Сводная ведомость VARIANCE (см. табл. 15-6) помогает избежать подобных ошибок. Она расширяет традиционный анализ отклонений в двух направлениях. Прежде всего, она отделяет производственные издержки от маркетинговых и позволяет определить влияние отклонений этих издержек на плановую прибыль. Во-вторых, эта ведомость позволяет проводить последующие поправки первоначальных плановых целей для учета непредсказуемых событий (например, выход на рынок конкурента или уход его с рынка, плохую погоду, забастовку на заводе или его закрытие, а также резкое повышение закупочных цен на сырье). Она помогает объяснить отклонения в процессе деятельности, которые находятся вне контроля сферы управления. Такие отклонения от бюджета не отражаются на качестве прогнозов условий рыночной среды или контроле цен и издержек. После этого остальные отклонения можно просто свести к неправильным расчетам размера рынка и рыночной доли или к неправильно установленной цене, к производственным издержкам и к контролю за маркетинговыми издержками.
В борьбе за лидерство на рынке победят только те, кто обладает хитростью, гибкостью и адаптивностью ниндзя. Перед вами книга, которая поможет обойти конкурентов и стать любимым сервисом или брендом вашей ЦА. Хотите превращать клиентов в фанатов, увеличить продажи, предсказывать и задавать тренды? Узнайте, какие ниндзя-техники помогут вам в этом.
Данное издание представляет собой руководство для тех, кто изучает тему лидерства и хочет выработать продуктивную модель влияния на окружающих. В соответствии с центральной концепцией книги поведение человека складывается из трех уровней: видимой деятельности, сознательного мышления и подсознательных ценностей, убеждений, представлений и ожиданий от окружающего мира. Любое влияние на человека естественным образом затрагивает все три уровня, но в разном соотношении. Концепция «лидерства третьего уровня» применяется в программах обучения руководителей в различных странах мира.
Блестящий придворный и знаток людей Ларошфуко говорил в свое время: «Свет чаще награждает видимость достоинств, нежели сами достоинства». Но как же действовать подлинно талантливому человеку, которого не замечают на фоне более уверенных соперников? Джек Нэшер, профессор менеджмента и всемирно известный эксперт в области деловых коммуникаций, призывает освоить стратегии общения, свойственные профессионалу, который впечатляет своей компетентностью и привык греться в лучах славы. Читателю предлагается «пересоздать» себя: усовершенствовать внешний облик, подобрать уместный гардероб, грамотно организовать рабочее пространство, заучить поведение, характерное для лидеров, и бесстрашно выступать с самопрезентацией перед коллегами и партнерами.
Предлагаемая книга является практическим руководством по совершенствованию систем обучения, развития потенциала личности и организации с помощью активных тренииговых форм. В ней раскрываются вопросы профессиональных качеств тренера, его креативных и функциональных возможностей, перспектив развития карьеры и самостоятельного бизнеса, принципов и способов обучения личности и коллектива, процессов разработки и проведения тренингов, навыков оценки и самооценки проводимых изменений. Данное руководство станет полезным источником информации для всех, кто связан с профессиональной необходимостью обучения других людей.
Бак Роджерс занимал десять лет пост вице-президента IBM по маркетингу. В своей книге он показывает, как корпорация изо дня в день ведет свой бизнес,как реагирует на изменениярынка, как добивается решения самых сложных задач, следуя трем простым принципам:– главным капиталом корпорации являются не деньги и недвижимость, а люди,– продажей должен заниматься каждый сотрудник, независимо от должности – покупатель превыше всего,– основа всего – стремление к совершенству.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.