Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - [34]

, если раньше маркетинг следовал формуле «Всегда быть близко», то сегодняшнее его кредо – «Непрерывное общение».

В главе 9 мы расскажем, как найти хороших рассказчиков и оптимизировать свои действия.

3. Конвертация и мониторинг

На этом этапе колеса вашего автомобиля впервые касаются дороги. Как только вы опубликовали контент, приходится обращать внимание не только на собственные слова, но и на высказывания других людей и их реакцию на контент.

Старое клише эпохи доткомов «если вы создадите, они придут» верно и в этом случае. Однако просто опубликовать контент уже недостаточно. Чтобы найти преданных сторонников, придется делиться контентом в социальных сетях, активно продвигать его, и свет вашего костра поможет заинтересованным людям собраться вокруг.

При этом надо и говорить, и слушать. Вы должны быть готовы обсуждать не только опубликованный контент, но и общаться в группах, обсуждать истории, которые не связаны с вашими маркетинговыми целями. Вам нужно знать о появлении новых историй, чтобы иметь возможность возглавить их, следовать за ними или (говоря откровенно) убрать их со своей дороги.

Мы подробно рассмотрим данную концепцию в главе 10.

4. Оценка и обучение

Правильная система оценки полученных результатов помогает определить ориентиры, по которым можно судить об эффективности истории. Они улучшают результаты, меняют подходы или тактику. Такая система может включать все элементы старого подхода – от проведения исследований, публикации и повтора материалов до использования данных для оперативной оптимизации контента, что называется, на лету.

При этом неправильная оценка (особенно нацеленная на доказательство того, как хорошо или как плохо идут дела) загоняет вас в угол. В главе 11 мы расскажем, как создать систему оценки, нацеленную не на доказательства, а на постепенное улучшение ситуации.

Такой подход позволит замкнуть цикл процесса контент-маркетинга и вернуться к этапу создания и управления контентом. Или, если вы начинаете с нуля, вернуться к разработке стратегии и начать все заново.

Глава 7 Последовательность действий

Творческий процесс предполагает подчинение ему, а не контроль.

Джулия Кэмерон[27]

Сегодня истории уже не имеют середины или конца. Только начало, которое никогда не заканчивается.

Стивен Спилберг

Мы в очередной раз готовы повторить: ваш метод управления контент-маркетингом будет уникальным. Вы хотите создать неповторимую историю (по крайней мере, к этому следует стремиться), поэтому и метод ее изложения должен быть соответствующим. В этой главе мы хотим познакомить читателя с общей моделью, при помощи которой можно разработать такой метод. Вам потребуется:

• найти сотрудников, которые будут заниматься контентом;

• распределить функции и обязанности;

• составить график выполнения работ;

• разработать правила и рекомендации.

Рассмотрим каждый из этих элементов.

Как собрать команду и распределить обязанности

В зависимости от размера вашей компании ответственность за мероприятия в сфере контент-маркетинга может нести один или несколько человек. Независимо от количества задействованных сотрудников надо, чтобы на всех четырех этапах контент-маркетинга реализовывались следующие функции: директор по контенту (ДК), главный редактор, авторы контента, создатели контента и руководитель службы мониторинга.

Директор по контенту

По крайней мере один человек в компании обязан отвечать за контент в целом и руководить всей кампанией контент-маркетинга. В крупных организациях такая должность часто называется «директор по контенту» (Chief Content Officer, CCO). В Kodak эту функцию выполняет вице-президент по стратегии использования контента, в недавно появившейся высокотехнологичной компании Radian6 похожая должность – «директор по контент-маркетингу»[28].

Основное занятие директора по контенту – руководить всеми действиями в сфере контента. И в итоге он отвечает за достижение поставленных целей. Обычно мероприятия в сфере контент-маркетинга проваливаются не из-за нехватки хорошего контента, а из-за отсутствия организованности. Поэтому человек, который может все организовать, представляет большую ценность, даже если он вообще не создает контент.

Директор по контенту должен отлично владеть всеми методами контент-маркетинга, например:

• создание и редактирование контента;

• дизайн, искусство, фотография;

• сетевые ресурсы для контента;

• интеграция мероприятий в сфере маркетинга и контента, включая взаимодействие с социальными медиа;

• составление бюджета;

• заключение договоров с фрилансерами;

• развитие аудитории;

• исследования и разработки.

В организациях, где не предусмотрена должность директора по контенту, эту функцию может выполнять вице-президент по маркетингу. Многие компании, включая UPS, имеют в штате сотрудника, который следит за созданием контента как внутри, так и за пределами организации. Наличие директора по контенту особенно важно для тех компаний, которые передают полномочия по созданию контента внешним агентствам.

Главный редактор

Редакторы играют ключевую роль в контент-маркетинге, и современные организации с особой тщательностью подходят к их отбору. Поскольку все больше компаний начинают создавать контент, они все чаще поручают сотрудникам (количество которых растет) вести блоги или писать статьи от имени компании. К сожалению, стиль изложения тех, кто никогда не создавал контент, часто оставляет желать лучшего.