Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - [33]

Довольно скоро блогеры и пресса обратили на это внимание. Питер Кафка в своем блоге AllThingsD написал о «возвращении» JetBlue. В сообщении в блоге MarketingVox говорилось, что компания, «кажется, пережила» этот кризис. В течение следующей недели страница JetBlue в сети Facebook (благодаря напоминаниям, что посетители могут перейти в блог и оставить комментарии там) быстро вернулась к нормальной работе.

Почему действия компании оказались столь эффективны? Как они смогли изменить условия, казалось бы, заведомо проигрышного теста? Главным фактором, безусловно, оказался отлаженный процесс общения, в котором выделялось несколько ключевых особенностей:

1. В компании дождалисьправильногомомента. Сотрудники JetBlue действовали не слишком быстро, но и не очень медленно. Это была не спонтанная реакция, а «корпоративная тишина». В отличие от предыдущего примера, когда персонал отреагировал чересчур оперативно, не получив необходимых фактов, в компании JetBlue ждали нужного момента. Возможно, именно юристы заставили отдел маркетинга воздержаться от комментариев.

2. JetBlue сталаглавным героем, которого по-новому представили привычному рынку. Благодаря всего одному сообщению Стивен Слейтер перестал быть главным действующим лицом этой истории – его место заняла компания JetBlue. В сообщении не было написало «некоторые стюарды ведут себя плохо» или «иногда сотрудники слетают с катушек». Там говорилось: «Иногда неприятные новости касаются нас».

3. Главный герой истории получил новый призыв к действию. Руководство JetBlue дало понять: оно понимает недовольство людей. Но и общественности следует помнить: в компании работает еще 2300 сотрудников, которые помогают пассажирам благополучно добраться до места назначения. Поэтому необходимо двигаться дальше.

4. В компании смогли правильно податьисториюдля типовых персонажей. Сообщение было сделано не в стиле, свойственном юридическим документам. То есть не было написано: «Соблюдение правил Федерального управления гражданской авиации предполагает заботу о безопасности…» и т. д. Кроме того, компания не капитулировала и не бросила своих сотрудников на произвол толпы. Она балансировала между популярным мнением и тем, что «да, иногда работать трудно, но у нас есть 2300 других прекрасных сотрудников, которые готовы позаботиться о пассажирах».

5. В JetBlue использовали стратегические каналы продвижения контента, чтобы перевести разговор в нужное русло. Всем заинтересованным участникам предложили продолжить обсуждение в блоге компании.

Как ни странно, Стивен Слейтер так и не смог раскрутить свою историю контент-маркетинга. После нескольких сообщений новостные агентства заговорили о том, что он, возможно, придумал историю со строптивой пассажиркой, а на его странице в Facebook появились негативные комментарии. Начали формироваться новые группы пользователей, в том числе в сети Facebook, под названием «Стив Слейтер – лжец».

Все это подтверждает, что JetBlue повела себя мудро, когда решила выждать (но не слишком долго), прежде чем размещать свои комментарии. В любой истории бывают поворотные моменты, и компания была готова взять ситуацию под контроль, что бы ни случилось.

Ваш ход!

Независимо от того, где вы занимаетесь управлением контент-маркетингом: в B2B-компании, некоммерческой или государственной организации, онлайн-магазине, онлайн-издательстве или в собственном небольшом консалтинговом агентстве, – процесс, который вы используете в работе, может сильно повлиять на стратегию.

Процесс контент-маркетинга

Как организовать оптимальный процесс, который поддерживает ваши мероприятия в сфере контент-маркетинга и помогает добиться успеха? Вам необходима работающая модель, чтобы с применением соответствующих технологий создать управляемый и циклический процесс контент-маркетинга. Схема этого процесса контент-маркетинга включает в себя четыре этапа:

1. Создание и управление.

2. Оптимизация, объединение и курирование.

3. Конвертация и мониторинг.

4. Оценка и обучение.

Давайте подробно рассмотрим каждый из них.

1. Создание и управление

Ключ к созданию интересной истории – интересный контент. Для его создания потребуется собрать команду, разработать соответствующий порядок действий и установить правила поведения, с которыми согласятся все ее участники. Мы подробно проанализируем это в главе 7. А в главе 8 рассмотрим инструменты, которые помогут управлять этими процессами.

2. Оптимизация, объединение и курирование

Если у вас уже есть сюжет истории, которую вы хотите рассказать, грамотные сотрудники и инструменты, упрощающие работу, то надо предпринять определенные действия, чтобы повысить шансы на успех. Во-первых, найдите подходящих сотрудников внутри компании и постарайтесь мотивировать их, чтобы они помогли направить историю в нужное русло. Вы скоро убедитесь, что хорошие или хотя бы целеустремленные авторы контента встречаются нечасто. Чтобы правильно подать историю, придется заниматься оптимизацией процесса создания контента, собирать и курировать контент, поступающий из разных источников.

Новый процесс контент-маркетинга должен сбалансировать многие аспекты: творческий подход, технологии, вовлечение пользователей, общение, убедительность, оценку результатов и финансовые вопросы. В наше время важно быть творческим и проницательным в общении не только вне компании, но и внутри нее. Как маркетолог вы должны знать, что сегодня, как никогда прежде, общение в организации и за ее пределами тесно переплетено. В общем, как говорилось в фильме «Гленгарри Глен Росс»