Умение продавать – это тоже искусство - [14]

2. Цены на некоторые виды услуг ниже, чем у конкурентов.

3. Салон работает без выходных.

4. Местоположение в центре города, оживленные транспортные магистрали.

5. Сочетание дела с приятным общением (согласно опросу).

Также в результате опроса были выявлены пожелания посетительниц, связанные с их обслуживанием в салоне.

Пожелания клиентов, связанные с обслуживанием их в салоне «Х».

1. Дополнительное сервисное обслуживание ожидающих клиентов (это предложение напитков, литературы для чтения, возможность разместить свои личные вещи на время ожидания очереди на обслуживание в салоне, просмотр ТВ-программ, музыкальное сопровождение во время обслуживания).

2. Скидки, различные подарки, розыгрыши и другие приятные сюрпризы постоянным клиентам.

Таким образом, в распоряжении рекламного агентства оказалась почти вся информация, необходимая менеджеру по продажам.

Теперь мы знаем, что продаем – те преимущества, которые уже есть у клиента. Более того, знаем, что еще хотел бы получить от нас клиент, то есть то, что будет отличать его от конкурентов.

И мы знаем нашего клиента. Мы знаем, какого плана женщины приходят в салон.

Мы видели их, общались с ними. Мы достаточно отчетливо представляем себе, что они читают, где работают, как проводят свободное время и т. п. Мы знаем, кому будем продавать наши услуги.

Возможно, кому-то покажется излишним мое столь подробное внимание к вопросу определения целевой аудитории. Должен сказать, что это сделано не из желания в очередной раз с напускной важностью распространять прописные истины.

Как показывает опыт продаж, тактика «коврового» обзвона продолжает шествие по организациям самых разных профилей. Существует масса примеров, как так называемые менеджеры, открыв справочник на какой-либо букве, начинают массированный обзвон «потенциальных» клиентов. Вы можете себе представить, в какие абсурдные ситуации попадает звонящий, который знает только название организации, но не имеет ни малейшего представления о том, чем она занимается и насколько, хотя бы теоретически, ей нужен предлагаемый товар.

К сожалению, результат таких звонков не столь безобиден, как может показаться на первый взгляд.

Такие звонки показывают, что вашей целью является получение заказа любой ценой, а на проблемы и выгоды клиента вам наплевать. Если вы решаете собственные задачи за счет клиента – шансы на сделку минимальны. Более того, в сознании у несостоявшегося клиента вы еще и оставляете «добрую» память о себе и, что еще страшнее, о своей организации и методах ее работы. Можете не сомневаться: эту информация быстро распространится по десятку знакомых вашего собеседника. И вот он, кирпичик, в здание имиджа вашей фирмы. А теперь предположим, что потребительские качества продаваемого вами товара или услуги не многим лучше, чем у конкурентов. Ведь реальности именно таковы.

В этом случае роль эмоционального восприятия потенциальным клиентом лично вас как представителя фирмы – продавца значительно возрастает. Практика показывает, что зачастую именно эмоциональная оценка покупателя, сформировавшаяся из контакта с вами, бывает решающей в дилемме «у кого купить?».

Поэтому вопрос о четком определении целевой аудитории должен быть обязательно решен до начала непосредственных контактов с вероятными покупателями.

Что еще должен знать менеджер, прежде чем приступать к прямым продажам?

Он должен знать свой рынок. Уметь изучать его и анализировать.

Причем акцент для нашего российского менеджера я делаю на умении анализировать. Это смею утверждать как практик. Многочисленная, в основном переводная, литература зарубежных авторов предоставит вам алгоритмы изучения рынка в виде перечня вопросов, ответы на которые надо получить до начала продаж. Бесспорно, это необходимый этап подготовки к продажам. Но менеджер, механически усвоивший такие алгоритмы, не просто бесполезен, а даже вреден.

Уверяю вас: в ходе работы вам придется сталкиваться с многочисленными «специалистами», которые буквально забросают вас кучей иностранных терминов, беседуя с вами будто свысока. И горе вам, если в ваших глазах мелькнет непонимание того, о чем говорится. Вы перестанете для них существовать как потенциальный партнер.

Основываясь на опыте продаж, могу сказать, что переговоры с такой категорией поверхностных и теоретических «профессионалов» вызывают максимальное затруднение. В настоящее время, по моим наблюдениям, эдакий псевдопрофессиональный снобизм проскальзывает у столичных «белых воротничков» и у работников региональных представительств национальных или транснациональных компаний.

Может сложиться впечатление, что я негативно отношусь к специфической профессиональной терминологии. Это не так. Я против терминологии, не подкрепленной глубиной понимания того, что с умным видом декларируется.

Отрицательные эмоции вызывает еще и бездумное механическое проецирование прочитанных истин на наш, мягко говоря, особенный рынок.

Поэтому я и сделал акцент на постоянном анализе той рыночной ситуации, в которой вы находитесь в данный момент.

С чего же начинать изучение рынка?

С всестороннего изучения собственного товара. В предыдущей главе вы уже сделали первый шаг в этом направлении.