Умение продавать – это тоже искусство - [13]
Какую выгоду (пользу) получит клиент от вашего товара / услуги? Какие его проблемы будут решены, какие потребности удовлетворены с помощью вашего продукта?
Ответы на эти (и не только) вопросы должны быть у производителя еще на этапе замысла создания товара.
Классификация человеческих потребностей и их иерархия, систематизированная Маслоу, выглядит следующим образом:
Иерархия потребностей.
Потребности высшего уровня
Потребности низшего уровня
Потребность считается невыраженной до тех пор, пока не удовлетворены все потребности более низкого уровня.
Таким образом, продажа любого товара или услуги должна удовлетворять какую-либо одну или несколько потребностей из данной классификации. И продавец заранее должен знать, какую именно.
«Но ведь причины, по которым люди покупают один и тот же товар, могут быть очень разными», – возразите вы и будете правы.
В следующей главе будут даны несколько практических рекомендаций о том, как выявлять мотивы совершения покупок потребителями и грамотно на них воздействовать.
Сейчас давайте поговорим о том, как определять тех, на кого необходимо воздействовать – вашу целевую аудиторию.
В литературе приводятся самые разнообразные классификации целевой аудитории. Не будем оригинальничать и рассматрим целевую аудиторию:
1) по географическому признаку;
2) по демографическим признакам (это возраст, пол, состав семьи, доход, род занятий, образование);
3) по психографическим признакам (это социальный класс, стиль жизни, тип личности);
4) по поведенческим признакам (это регулярность покупок / обращений, статус пользователя, степень использования, приверженность марке, готовность к совершению покупки / обращения).
Определение целевой аудитории не является задачей менеджера по продажам. Это функция отдела маркетинга или руководства фирмы. Но если целевая аудитория определена неверно, то среди прочих страдает и менеджер по продажам. Эффективность его работы резко упадет. Поэтому, не полагаясь на других, хороший менеджер должен знать, что итогом работы по определению целевой аудитории является максимально подробный портрет потенциального потребителя. Настолько подробный, чтобы в вашем сознании он трансформировался в четкий образ человека, очень похожего на …вашего соседа, или школьную учительницу, или коллегу по работе, или лучшую подругу. Другими словами, портрет целевой аудитории в идеале должен свестись к портрету хорошо знакомого вам человека. Зачем? Об этом тоже поговорим в следующей главе.
А пока рассмотрим на примере, как формулируется целевая аудитория для того или иного клиента.
Пример
Женский парикмахерский салон работает на рынке областного центра 2 года и оказывает весь спектр услуг. Перед рекламным агентством стоит задача: разработать и провести рекламную кампанию (т. е. осуществить перечень целесообразных мероприятий) с целью привлечения в салон дополнительного количества клиентов.
Опираясь на данные салона и проведя собственное анкетирование среди посетительниц (выдержки из анкеты будут представлены в качестве примера в следующей главе), рекламное агентство определило целевую аудиторию следующим образом:
1) по географическому признаку – это жители близлежащих домов, а также районных центров, связанных автобусным сообщением, конечная остановка которых находится на Колхозной площади, работающие в близлежащих учреждениях;
2) по демографическому признаку – это женщины, не зависимо от рода деятельности, в возрасте от 25 до 55 лет (средний возраст 36 лет);
3) по социально-экономическому признаку:
а) это женщины с доходами на одного члена семьи от 100 долларов в месяц;
б) организаторы собственного бизнеса, в том числе частные предпринимательницы;
в) руководители среднего звена предприятий (наемные);
г) женщины (домохозяйки, работающие);
4) по степени приверженности к торговой марке (салону «Х») – это женщины, не имеющие каких-либо предпочтений по отношению к конкретной марке, это «странницы», они переносят свои привязанности от одной марки к другой.
5) по психологическим признакам:
а) это «соревновательные» женщины – с амбициями, стремящиеся развивать свое «я», все время желающие добиться большего;
б) «социально-сознательные» – с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения;
в) «интегрированные» – от «подчеркнуто деловых» до «трогательно эмоциональных», но те и другие – с вполне зрелой психологией (многие уже состоялись как личности, «поняли эту жизнь»), однако все равно открытые для грамотных воздействий, «эмоционально жаждущие».
Кроме портрета целевой аудитории были проанализированы и сформулированы положительные впечатления потребителей от посещения салона до начала рекламной кампании. Разумеется, информация бралась «из первых уст», т. е. от самих потребителей.
Вы не забыли: если клиенту невыгодно или неудобно, то никакие рекламные посулы не сделают его постоянным!
1. Практически весь комплекс парикмахерских услуг (это стрижка, укладка, маникюр, педикюр, макияж, косметолог) в одном месте. При этом согласно опросу все услуги отличаются высоким качеством.
