Таргетированная реклама. Точно в яблочко - [67]

Остальное, как всегда, тесты прояснят гораздо честнее и полнее, чем любая книга или специалист. Пробуйте. Знаний у вас теперь более чем достаточно.

Главный смертный грех таргетолога

Их, конечно же, можно и десять выдумать, но… Как у библейского списка есть флагман под названием «гордыня», так и у таргетологов аналог носит громоздкое название «несоотносимость рекламного бюджета с генеральной совокупностью целевой аудитории».

Поговорим о нем чуть подробнее. Тем более что тут очень легко увидеть моментальный эффект от внедрения рекомендации.

Предположим, вы настраиваете рекламу формата «Продвижение поста» на людей с интересом «автомобили». Из 11 000 000 украинцев в Facebook таких людей — 2 200 000 пользователей (рис. 8.2).

Рис. 8.2

Бюджет, который вы готовы потратить на продвижение поста, — $20.

Нормальная кампания? Запускаемся?

Посмотрите на рис. 8.3.

Рис. 8.3

Для бюджета $20 кабинет прогнозирует вам охватность от 3000 до 17 000 в день. Давайте возьмем среднюю цифру 10 000 и прикинем. Если реклама будет крутиться три дня (условно по $7 в день), мы получим максимум (!) 30 000 человек в охватах.

То есть 1,36 % от генеральной совокупности нашей целевой аудитории (от 2 200 000 человек).

Один процент с хвостиком. Максимум!

В чем смысл такой рекламы? Что общего есть у двух миллионов пользователей? Что им всем одновременно можно сказать? Мол, «интересуетесь машинами — купите наши смазочные материалы»?

Это очень обобщенно! И это противоречит даже сути, даже этимологии таргетинга (target, как вы помните, в переводе с английского — «цель»). Настраиваться на 2 000 000 пользователей бюджетом $20 — это то же самое что поливать пулеметным огнем все, что находится вокруг вашего боевого гнезда (притом что противник строго на юго-западе). Смысла никакого.

А мораль проста: нужно либо поднимать бюджет (скажем, до $2000–10 000), либо уменьшать аудиторию. Думаю, в случае с малым-средним бизнесом выбор очевиден. Для этого и предназначено поле «Детальный таргетинг» в кабинете. Выбираем конкретно «смазочные материалы» и вуаля — осталось 15 000 человек (рис. 8.4). Да, цена за охват поднялась, но мы попадаем в ротацию к сугубо адресной целевой аудитории. Це-ле-вой.

Рис. 8.4

Собственно, сужать аудиторию можно не только интересами, должностями или демографией. Как вариант, оставьте только киевлян — и уже на этом уровне точка входа в аудиторию станет куда понятнее: «Интересуешься автомобилями? — Специальное предложение для киевлян…» Думаю, мысль ясна. Дальше уже в игру вступает вариативность.

Вывод: ваш рекламный бюджет и аудитория для запуска должны быть взаимно соотнесены перед тем, как вы нажмете кнопку «Отправить». Диапазон нормы — когда вам хватает денег, чтобы покрыть 10–30 % от общего количества потенциальной аудитории (чтобы было куда масштабироваться). Разумеется, не нужно воспринимать эту цифру как догму. Бывают очень маленькие сегменты (2000–5000 человек), равно как и бывают запуски по пикселю, набравшему достаточное количество данных для learning machine. Там работают совсем другие законы. Для начала давайте просто начнем заниматься таргетингом, то есть целевой рекламой.

P. S. Сказанное не отменяет того, что сегменты целевой аудитории (вместе с характеристикой объемов) тоже нуждаются в тестированиях.

Игры, в которые играют таргетологи (где учиться, если вы уже дважды перечитывали эту книгу)

Эти профессиональные игры я придумывал для собственной команды, чтобы развивать отдельные умения отдельных людей и заставить их мыслить за пределами рамок. Попробуйте и вы немного накачать свои «таргетинговые мышцы».

1. «Пойдем на свидание». Выберите профиль любой понравившейся вам девушки (или парня) в любой социальной сети. Проанализируйте профиль и выясните как можно больше информации: чем объект интересуется, где работает, как говорит, какую музыку слушает, кому симпатизирует и т. д. А затем напишите текст с приглашением на свидание, используя как можно больше полученной информации.

Кто органично (естественным тоном и непротиворечиво по содержанию) использует больше личных данных, чем соперники, — тот и победил. Для чистоты эксперимента сообщение можно отправить.

Игра тренирует один из самых важных навыков хорошего специалиста по рекламе: умение писать рекламные послания строго под целевую аудиторию.

2. «Сленгомания». Выберите какую-нибудь крайне экзотичную профессию (например, «вулканолог», «сурдопереводчик», «звонарь», «спасатель на нудистском пляже», в конце концов). А теперь напишите 20 профессиональных терминов, которые используют только сотрудники этой профессии. Уровень pro — напишите письмо такому человеку (максимум в три абзаца), прочитав которое он однозначно должен сказать: «Этот — из наших». Опять же для чистоты эксперимента письмо можно отправить.

Как и «Пойдем на свидание», игра тренирует навык индивидуализированных коммуникаций, навык «быть своим» для целевой аудитории.

3. «Скажи не так, иначе, по-другому…» Выберите любой аргумент, который характеризует часть вашего оффера. Предположим, вы продаете курсы для йогов, а в тизерах планируете говорить нечто вроде: «Возможность заниматься любым делом профессионально и получать за это деньги».