Таргетированная реклама. Точно в яблочко - [65]

Рис. 7.50

Благодаря Сергею познакомилась с форматом „Генерация лидов“, и именно его мы стали использовать больше всего. Поскольку мы в основном организовываем выездные семинары, цикл принятия решения об участии в мероприятии длинный. Нужно не только принять решение о том, чтобы потратиться на обучение, но и решиться поехать для этого за несколько сот километров. Поэтому после пары экспериментов мы отказались от прямого привлечения участников. Человек просто не в состоянии сразу понять, что мы предлагаем и насколько это лично ему подходит.

Мы создали вводный курс, представляющий собой цикл писем с интерактивными элементами, сделали его бесплатным и таким образом начали выстраивать воронку вовлечения вокруг этого курса.

Об эффективности кампании в целом можно судить по составу последнего мастер-класса Голтиса. Как правило, на такие мероприятия раньше приходили те, кто уже участвовал в семинаре, и приводили с собой друзей, семью, или те, до кого дошла информация о Голтисе через сарафанное радио. В результате нового подхода на последнем промомероприятии было больше 50 участников, 90 % из которых пришли на него именно через вводный курс, и у них до этого не было ни малейшего представления о методике.

Таким образом, мы добились своей первой цели — выход на новую аудиторию и качественная работа с ней. Теперь дело за малым — масштабировать этот опыт на больших аудиториях, совершенствовать, экспериментировать и снова совершенствовать».

На момент подготовки этого кейса мы сотрудничаем уже более трех месяцев и планируем для внедрения множество технологий, о которых вы уже прочли в книге. Например, выстраиваем «воронку» для тех, кто попал в базу, но не купил сразу, готовим централизованные посадочные страницы с пикселями, работаем с контентом на их бизнес-странице и т. д.

Возможно, в новых редакциях книги появится и обновленная версия этого кейса. Хотите?

Глава 8 Бонусная

Что делать, если аудитория рыночной ниши в одной из соцсетей полностью «выгорела»?

Такую ситуацию мы уже рассмотрели на примере компании Salers.ru. За девять месяцев работы рекламой было покрыто подавляющее большинство тех, кому она могла бы быть интересна. Как следствие, начался процесс радикального падения охватов, а вместе с ними — эффективности. Что делать? Давайте подумаем об этом логически (тем более что вопрос все чаще возникает у игроков рынка — я сам неоднократно получал его в «личку» или во время своих live-стримов).

1. Любая аудитория исчерпаема. А скорость этой исчерпаемости зависит:

• от объема аудитории (понятно, что гондольеров, которых в мире всего 425 человек, вы отработаете быстрее, чем «интересующихся путешествиями»; тем не менее цифра конечна в обоих случаях);

• от объема и интенсивности потраченных денег (если у вас на продвижение есть всего $1, возможно, вы даже половину гондольеров своими активностями не покроете).

2. После достижения потолка охватности начинается неизбежный процесс выгорания. Как с ним бороться, вы уже знаете (я не называл вслух разве что «ребрендинг» компании-рекламодателя, но он тоже дает временный эффект).

3. Когда аудитория «выгорает» полностью, у вас есть только два возможных сценария:

• исчезнуть со всех радаров и затаиться (то есть прекратить рекламную кампанию и не делать ничего);

• вести потоковые (нерекламные) коммуникации, развивать отношения «вглубь».

И вот о втором пункте стоит поговорить подробнее. Если у вас есть тематическое сообщество (которое вы сознательно собирали или набранное случайно, как побочный эффект от таргетированной рекламы), вы получаете возможность строить отношения: делиться новостями, проявлять человеческие эмоции, просить об обратной связи. То есть у вас появляются коммуникации с целевой аудиторией внутри бренда. И при условии, что сообщество ведется грамотно, у вас появляется шанс не потерять продажи во время «негативной фазы» цикла (пока вы поймали «откат» в виде «выгорания»).

Это единственный адекватный способ хоть как-то застраховать себя на перманентных рынках (там, где продажи нужны постоянно, — обучающие курсы, интернет-магазины сладостей и т. п.). Усиливать рекламную кампанию своим же брендовым сообществом и наоборот.

Вывод: если вы по рекомендации в самом начале книги сделали себе «фейковое» сообщество, чтобы запускать формат «продвижение постов» или попадать в большую часть плейсментов в Facebook, — задумайтесь. Возможно, сообщество все же стоит развивать. Возможно, стоит заниматься не только таргетированной рекламой, но и комплексным SMM (потому что «свободные отношения» всегда проигрывают «замужеству» по количеству и длительности конверсий).

«Именно потому, что у нас ничего не было, ты обязан на мне жениться» (рекламные коммуникации в несколько этапов)

Идеальная для рекламодателя ситуация выглядит так: реклама (например, таргетированная) → покупка. То есть максимально прямой путь, где от работы в кабинете до получения денег всего один шаг. Проблема этой схемы в том, что она срабатывает только для:

• простых недорогих продуктов;

• людей, которые находятся на финальной стадии принятия решения о покупке (грубо говоря, стоят с деньгами в руках у кассы, уже твердо решив, что сегодня с ними расстанутся).