Так полон или пуст? - [51]

Возьмем другой пример: кафе неподалеку от меня проводит рекламную акцию. Покупая кофе до 11 часов утра, вы бесплатно получаете круассан или какой-то фрукт на свой выбор. Немного руководствуясь чувством вины и тем фактом, что я, как ни странно, не большой любитель круассанов (предложите мне шоколадное пирожное с орехами, и, полагаю, мой выбор может измениться), я выбираю яблоко. Мне очень приятно каждое утро получать бесплатное яблоко. Я беру зеленое, сорта «Гренни Смит». Испытывала бы я такую же радость, если бы в кафе предлагали только круассан? Наверное, нет. Хотя вы, конечно, не удивились моему ответу, ведь я сама только что призналась, что предпочитаю яблоки. А если бы в кафе не предлагали фрукты на выбор, а только яблоки? Было бы удовольствие от бесплатного яблока таким же, если бы мне просто его давали? Подозреваю, что я меньше была бы довольна, получая его без выбора. Я больше радуюсь яблоку после того, как сама предпочла его круассану, банану и апельсину. В обоих случаях я получаю одно и то же яблоко, но тот факт, что я рассматривала варианты и выбрала именно его, делает фрукт немного вкуснее.

Какой же из этого следует вывод? Если вы хотите повысить преданность работников вашей компании, приумножить заинтересованность ваших студентов в учебе, повысить оценку клиентами ваших услуг, время от времени напоминайте им о свободе выбора! Напоминайте об их собственном решении работать на вашу компанию, учиться в этом институте и пользоваться предлагаемыми вами услугами. Авиакомпания, которой я часто летаю, поступает именно так. В конце каждого перелета пилот говорит через репродуктор: «Мы знаем, что, когда вы собирались в путешествие, у вас были разные варианты. Спасибо за то, что вы выбрали нас. Надеемся снова увидеть вас на борту нашей компании». Я совершенно убеждена, что, раз я выбрала эту авиакомпанию, значит, она лучше остальных и мне, наверное, следует и дальше пользоваться ее услугами.

Может быть, институт брака остается сегодня настолько популярным, потому что люди начинают больше ценить своего избранника после официального подтверждения чувств? Тот же человек, которого вы давно знали, а возможно, и жили вместе с ним несколько лет, может показаться чуточку привлекательнее, когда вы официально выберете его для того, чтобы провести с ним всю жизнь. У меня нет данных по этому специфическому вопросу, но, если бы проводились исследования по знакомой нам схеме до помолвки и после свадьбы, бьюсь об заклад, оказалось бы, что рейтинги супругов поднялись! Конечно, оценки со временем могут понизиться, но уровень разводов точно не был бы таким высоким, как сейчас. Снижение, однако, может происходить, потому что с годами оба супруга меняются. Например, женщина иной раз чувствует, что человек рядом с ней уже не совсем тот мужчина, кого она выбрала. Точно так же она может почувствовать, что и сама перестала быть той собой, которая делала выбор. С течением времени чувство, что был сделан самостоятельный выбор, может улетучиться и появится потребность в принятии нового решения.

Специалист по межличностным отношениям Уоллес Годдард, кажется, соглашается со мной: «Укрепление и поддержание верности в браке требует ежедневного и постоянного выбора, когда мы снова и снова выбираем того же супруга»[246]. Годдард не называет причины, почему вера в то, что сегодня утром мы снова выбрали своего супруга, сделает нас счастливее в браке. Однако вы, наверное, догадываетесь: каждый раз, когда мы принимаем это решение, пусть даже в определенном смысле условно, ценность партнера в наших глазах немного, но растет.

Почему решения изменяют предпочтение

Как же получается, что мы начинаем ценить вещи больше после того, как выберем их? Что на самом деле запускает тенденцию изменять оценку вариантов после принятия решения? Почему, прежде чем купить новую машину или пару обуви, мы можем буквально часами ходить по магазину, оценивая варианты, а потом бегать туда-сюда между двумя, которые понравились больше других, однако, покинув магазин с новым приобретением, чувствуем полное удовлетворение и свято верим, что новые красные «лодочки» на высоком каблуке гораздо больше отвечают нашим потребностям, чем черные, а «мини-купер» принесет нам больше счастья, чем семейный автомобиль.

Чтобы объяснить, что с нами происходит в таких случаях, психолог Леон Фестингер предложил теорию когнитивного диссонанса (cognitive dissonance theory), которой суждено было стать одной из самых значимых теорий современной психологии[247]. Согласно этой концепции, необходимость делать выбор между двумя одинаково привлекательными вариантами вызывает психологический дискомфорт. Это происходит потому, что нужно отказываться от желательных качеств отвергнутого варианта и мириться с нежелательными аспектами выбранного. Если вы решаетесь купить «мини-купер», а не большую машину, то ваше решение сталкивается с тем фактом, что в семейном автомобиле есть место для детей, а в «мини-купере» – нет. По теории когнитивного диссонанса, когда мы изменяем оценку вариантов в пользу принятого решения, снижается психологическое напряжение. Таким образом, подписав договор на покупку «мини-купера», вы можете сказать себе, что эта машина прибавит вам молодости, что ее будет легче парковать в городе и что она меньше загрязняет окружающую среду, чем огромный семейный автомобиль.