Сырок - [25]

Катя начала копать в этом направлении. Например, изучила короткий бренд, созданный Дженнифер Лопес. Певица отличается тем, что у нее тоненькая талия и довольно широкие бедра. C 1998 года она продвигает одежду с акцентом на эти физические особенности под маркой JLo by Jennifer Lopez. Что-то подобное делает сейчас Мария Шарапова с маркой Sugarpova, под которой выпускаются конфеты интересных форм, например в виде теннисных мячиков. Самый старый пример короткого бренда, который стал длинным, – Микки Маус. Уолт Дисней придумал его, пришел на студию, заинтересовал руководство. Студия прописала в контракте, что он будет зарабатывать копейки, но он выторговал себе право выпускать игрушки с Микки Маусом. В итоге на игрушках заработал больше, чем студия на фильме.

Когда мы стали глубже заниматься этим вопросом, оказалось, что в России тоже есть примеры коротких брендов. Скажем, петербургские ребята, пользуясь тем, что в 2003 году широко отмечалось 300-летие Санкт-Петербурга, выпустили серию вин, связанных с событием. И фишка сработала. По окончании празднования ушла поддержка темы со стороны СМИ, да и питерцы допустили типично русскую ошибку: снизили качество, заменив французское вино на российское. Поэтому бренд ушел, хотя они заработали на нем примерно полтора миллиона долларов только на петербургском рынке. Вполне успешно. Катя изучила опыт, описала его в дипломе, и питерцы даже подготовили доклад и выступили перед аудиторией в Монако.

Бывают короткие бренды, остающиеся в истории, например «Сандуны» – главная банная марка Москвы, а может, и России. Баню открыл Сила Николаевич Сандунов – выходец из грузинского рода Зандукели, переехавшего на поселение в Россию.

В конце XVIII века царь Картли и Кахетии Ираклий II обратился к Екатерине II за защитой от ударов Османской империи и Ирана, а уже в 1801 году Павел I включил грузинские княжества в состав Российской империи. Россия согласилась защищать Грузию при условии, что грузинская знать поселится в Москве в качестве своеобразных заложников. Среди них были и предки Силы Сандунова.

Сандунов выступал в театрах Санкт-Петербурга, позже влюбился в оперную певицу Лизу Уранову и по протекции Екатерины II переехал с женой в Москву, а на деньги от продажи царских подарков – бриллиантовых украшений – выкупил землю на берегу Неглинки и в 1808 году открыл роскошные бани. С тех пор прошло больше двухсот лет, бани много раз меняли хозяев, но бренд «Сандуновские» (или «Сандуны») сохранился. Это пример того, как короткий бренд превратился в длинный.

Первый наш эксперимент с коротким брендом – сырки «Крок» и «Йо-Йо» по мотивам популярного немецкого мультсериала «Симсала Гримм». В нем арлекин Йо-Йо и доктор Крок путешествовали по книгам братьев Гримм.

На волне популярности мой сын Костя придумал выпускать сырки с изображениями героев – Крока и Йо-Йо. Поскольку в коротком бренде должна присутствовать новизна, «Йо-Йо» они сделали в белом шоколаде, а «Крок» – с каким-то другим отличием, уже не помню, с каким именно.

И надо сказать, что сырки, хотя и стоили процентов на двадцать дороже аналогов, завоевали рынок. Этих сырков мы выпускали более ста тысяч в день. Хороший результат. Пока мультфильм крутили по телевизору, марка пользовалась популярностью. Когда перестали, продажи сошли на нет. Бренд свое отслужил, однако какие-то его элементы остались в других товарах. Например, мы и сейчас делаем сырки в белом шоколаде.

Сейчас приходят предложения от компаний, выпускающих мультфильмы, но они требуют серьезных денег, и я не вижу смысла связываться – больше головной боли. Не от тебя же зависит, насколько мощно и как долго они будут раскручивать бренд. Популярность иногда длится всего год, а только на запуск нового товара требуется полгода. Возникает неоправданный риск, поэтому мы пока на такие проекты не соглашаемся.

Мы поняли, что короткие бренды помогают в развитии бизнеса. Когда пришла идея выпускать элитную продукцию под отдельным брендом, мы долго решали, как же ее назвать. Перебрали массу самых разных вариантов, в том числе коллеги предложили назвать марку «Б. Ю. Александров», поскольку в Москве я довольно известная личность и, наверное, ребята хотели сделать мне приятное.

Ничего лучше не придумали – и запустили марку на рынок в конце 2006 года. Скептиков было полно. «Сырок – повседневный продукт. Никто же не продает премиальный гамбургер из “Макдональдса”», – говорил заместитель гендиректора «Вимм-Билль-Данна» Юрий Власенко. «Объяснить, как будет позиционироваться этот продукт, очень непросто: сырки до сих пор нечто среднее между завтраком, перекусом и простым десертом. Для нового образа нужна реклама, а Александров пока сырок имени себя никак не продвигает», – считал директор маркетингового агентства FDFgroup Сергей Гнедков. Иван Марчук в журнале «Секрет фирмы» писал: «“Ростагроэкспорту” вряд ли удастся сохранить ведущие позиции. Но даже если Александров продолжит терять рынок глазированных сырков, он всегда сможет утешиться тем, что у него останется сырок имени себя». «Маркетинговые коммуникации компании можно охарактеризовать как блуждающие, поскольку это даже не поиск, ведь в поиске есть хоть какая-нибудь последовательность, а здесь ее нет», – говорил директор агентства BrandLab Александр Еременко. Надо сказать, что в первые годы существования марки скепсис не был беспочвенным.