Сталин. Человек, который спас капитализм - [24]

Перемещение из города в предместья изменило и лицо индустрии одежды. Обыденная жизнь в предместьях была неформальной. Не было здесь улиц с магазинами, а женщины садились в машину, чтобы поехать на шопинг в торговый центр или отвезти детей в школу. В ходу стали слаксы и джинсы. Если только человек не был членом местного элитного клуба, он одевался как хотел. Мужчины стали носить в добавление к джинсам еще и шорты, когда находились на своем участке у дома. За несколько десятков лет принятая форма одежды в ресторанах и даже церквях городских предместий уже во многом не требовала никаких особых правил. Даже на рабочем месте допустимая форма одежды стала более вольной. Сексуальная революция 1960-х и 1970-х еще более разрушила представления о необходимости формальности в одежде. С изобретением колготок родилась и мини-юбка, а пояс для чулок стал анахронизмом (кроме сексуальных излишеств, где его используют и по сей день. — Прим. пер.). Его практический смысл — удерживать чулки — стал абсурдным. Постепенно изменения в дресс-коде США стали распространяться на страны Европы и другие развитые страны.

Развитие предместий вызвало также сдвиги в розничной торговле, в форме возникновения супермаркетов. Соединение множества пищевых товаров под одной крышей не только позволило рационализировать движение транспорта, но и навело на мысль об идее самообслуживания. Постепенно и в большой степени устранялась необходимость в продавцах, поскольку все купленные товары оплачивались на кассе. Это же вызвало и появление магазинов скидок, которые подавили традиционных розничных продавцов.

Розничная торговля в США — это изобретение, постоянно склонное заново изобретать себя. Многие современные гиганты торговых розничных сетей начинали развиваться в середине 1970-х и в 1980-е годы. Первый складской клуб The Price House, который был предназначен предоставить невообразимые скидки для малого бизнеса и ресторанов, стимулировал создание Sam's Club и BJ's, с огромным набором предложений и широкой клиентурой. В 1970-е годы возникли также магазины типа category killers (или полностью покрывающие ту или иную категорию товаров), они располагались в огромных зданиях, с большим паркингом и складами. А перед этим возник феномен Home Depot — или «домашнего склада». Предназначенные для рукастых мужчин, они предоставляли возможность купить «все для дома», чтобы потом самому все свинтить, прибить и вкопать, включая деревья, цветы и т.д., по очень выгодным ценам. Вдобавок, если домовладелец хотел, чтобы эту работу выполнил профессионал, Home Depot предоставлял проверенных подрядчиков и гарантировал качество работ. Это революционизировало бизнес «все для дома». Примерно в тот же период другой изобретатель — Circuit City (или «Проводка в городе») — приложил ту же идею к продажам электроники. Эффективность и низкая цена были главными знаками недавних успехов розничных продаж. В процессе развития эти колоссы постепенно вытесняют независимых торговцев.

Рост экономики США, будь то на уровне производства или розничных продаж, предопределен долгом. Большинство корпораций, перечисленных в списке нью-йоркской фондовой биржи, растут лишь за счет того, что накапливают долги, выпуская акции. Если бы их заставить оплатить цену их акций наличными деньгами, по текущей биржевой цене, они не способны были бы сделать это без обращения к займам, которые повергли бы их в новые долги. Следовательно, без постоянной задолженности американского потребителя, на чью долю приходится около 70 процентов всего ВВП, экономика испытает коллапс. До начала 1970-х годов основные долги потребителей состояли в закладе на дом, на автомобиль и в некоторых случаях — на какие-то особые украшения, мебель или ковры. Все ограничения по кредиту устранились с введением единой кредитной карточки. За последующие тридцать лет потребительские кредиты выросли настолько, что превысили ВВП.

Ранняя история кредитной карты начиналась с товаров для «достойной жизни». Специализированные магазины высокого уровня выпускали кредитные карты для своих лучших клиентов, с платой в конце месяца. Компания Macy's вышла на рынок с еще более смелой задумкой: ее клиенты могли депонировать деньги на счет в банк Macy's и брать деньги со счета для своих покупок. В начале 1950-х годов концепция кредитных карт распространилась и на дорогие рестораны, как в США, так и в Европе, вместе с созданием Diners Club International (Международный клуб ужинающих). Чтобы выдержать конкуренцию с этой структурой, компания American Express, уже занимавшая ведущие позиции в Европе со своей системой «аккредитивов» (travelers checks), выпустила свою собственную кредитную карту, которая вскоре превзошла «ужинающих» по значимости. «Американ экспресс» обслуживала отели и рестораны и предлагала свою карту как письменное свидетельство о сделанных расходах. В 1958 году вице-президент Бэнк оф Америка (Bank of America) решил поэкспериментировать с картой своего банка, предназначенной для избранных клиентов. Этот опыт оказался настолько успешным, что многие другие банки последовали этому примеру. Все эти кредитные карты предоставляли лишь определенное удобство и предусматривали оплату счетов в конце месяца.