Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях» - [45]

Однако, если попытаться выяснить самостоятельно, что же это такое «FMCG», может так оказаться, что внятного ответа ты не получишь ни от своих руководителей, ни из Интернета. Ведь очень многие вкладывают в это понятие собственный смысл. Вероятно, и ты изобретешь что-нибудь подходящее и будешь в дальнейшем использовать в профессиональной деятельности.

Но давай все-таки не гадать, а попытаемся разобраться в поставленном вопросе. Казалось бы, что проще: во-первых, это потребительские товары, то есть те, что приобретаются отдельными частными лицами, а не предприятиями, фирмами или организациями; во-вторых, эти товары должны иметь короткий жизненный цикл, то есть быстро использоваться, после чего у потребителя возникает зачастую неосознанная или быстро осознаваемая необходимость в новой покупке. Поэтому, FMCG-продукция требует эффективной дистрибьюции, такой, чтобы желание купить обеспечивалось максимальной доступностью. Итак, становится ясно, что холодильник – потребительский товар, а шоколадка – FMCG.

Теперь рассмотрим примеры. Деревообрабатывающие станки не FMCG, так как закупаются юридическими лицами для бизнеса. Холодильник тоже не FMCG, ведь решение о покупке принимается далеко не сразу: копятся деньги, анализируются предложения. Холодильник это планируемое приобретение и используется годами. А вот пакет молока – это FMCG! Его мы покупаем почти каждый день и, не задумываясь. Молоко присутствует почти в каждом магазине и киоске.

Исходя из этого понимания, а еще из предположения, что FMCG – нечто жутко прогрессивное и позитивное, к таковым относят себя производители снеков, сигарет, презервативов, колбасы, бакалеи, того же молока, шампуней, в общем практически все, за исключением гордецов, скрывающихся за еще более таинственным В2В.

Тем не менее, хотелось бы отделить пищевую и мыловаренную промышленность от классических компаний FMCG и основания для этого есть. Ведь, прочитав вышесказанное в твоем пытливом уме, наверняка возникло множество вопросов. Вот, к примеру, мобильный телефон – это что? Не секрет, что кто-то меняет телефоны несколько раз в год, а некоторые уже пять лет пользуются «Nokia» с зеленым экраном. Да и решение о покупке нового телефона зачастую уже подкрепляется текущей необходимостью, а не предваряется месячными раздумьями, хотя цена холодильников и телефонов зачастую идентична. Или, что общего между компанией, специализирующейся на производстве жвачки, и производителем того же молока? Ведь и та, и эта компания теоретически относятся к FMCG-сектору, но какое разное отношение потребителя к их продукции и насколько не схожи подходы к методам ее реализации! Очевидно, что отличия имеются и существенные.

Так, где же проходит граница между обычными потребительскими товарами – назовем их товарами первой необходимости, такими как хлеб, мясо, молоко, мыло, соль, спички и т. д. и быстро оборачиваемыми потребительскими товарами и есть ли она? Да, она есть! Классическая FMCG-продукция производится с целью облегчить кошелек покупателей, заставить их делать все новые и новые покупки, даже когда это совсем не нужно, причем делать это в высоком ритме. Она или скрывается под маской товаров первой необходимости, скажем, вместо молока нам предлагается «более полезный» йогурт, или преподносится как еще один товар первой необходимости (пример – жевательная резинка). Поэтому основная характеристика FMCG продукции – ее сомнительная ценность для покупателя. Потребность в подобных товарах создают сами же компании-производители, через прямое воздействие рекламой. Это результат мощного социального влияния, непрекращающегося «воспитания» потребителя, на которое направляются гигантские маркетинговые бюджеты FMCG-компаний. Именно потому им, к примеру, а не производителям натяжных потолков, при сопоставимых объемах продаж, нужно тратить огромные средства на донесение до человечества слов: «Ты должен купить это!» Более того, зачастую компании, производящие однотипную FMCG-продукцию, скорее помогают друг другу, а не соперничают, насыщая пространство вокруг нас рекламой. Вот скажем два конкурирующих бренда жевательной резины. Представители этих компаний в «полях» ненавидят друг друга как кошка – собаку. Ну и что? А в рекламе они создают образ человека, которому просто необходимо постоянно жевать для нормального существования. Пугают и запахами, и бактериями, и неприятным воздействием на окружающих. Ну не люблю я покупать брэнд «А», но, увидев поддерживающий его рекламный ролик, еще раз подкрепляю убеждение, что перед рабочим днем я просто обязан по пути приобрести брэнд «Б», который мне нравится и по вкусу, и по консистенции. Итак, в результате систематической обработки создается ощущение, что тебе невероятно нужны, в общем-то, бесполезные для существования вещи. Задумайся, если завтра с прилавков исчезнут батончики, шампуни и прочие сухарики, ты, конечно, вздохнешь, погорюешь пару месяцев, но дальше будешь снова жить нормально, прекрасно обходясь без вышеназванного.

Теперь, пользуясь данной характеристикой, ты легко сможешь отделить FMCG-компании и продукцию от прочих.