Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях» - [32]
Опытный торговый представитель, оказавшись в новой для него торговой точке, никогда не станет торопиться. Сперва он выяснит, кто является тем ЛПР, который ему необходим и как к нему пробиться. Лучше быть отправленным от заведующей к продавцу со словами: «Чего ко мне пришел? Там Надежда в винном отделе все решит!», чем красочно презентовать несколько минут товар продавщице, и в ответ услышать: «Вообще-то тебе к Марь Ивановне в подсобку надо, но ее сегодня нет на работе».
28. Потребитель.
Пришло время поговорить и о том, кого часто забывают торговые представители – о потребителе! Стандартные продажи ведутся по схеме: компания – торгпред – торговая точка. Но возникает вопрос: есть прекрасный товар, существует замечательный магазин, закупивший его и выложивший на витрину, и что дальше? Зачем он здесь? Кто его покупает? Конечно, он – потребитель!
Большинство компаний открыто заявляет о своей заботе о потребителе, о внимании к его запросам (странно, если это не так). Некоторые из них даже включают общение с потребителем в список этапов визита торгового представителя. Но, по правде говоря, почти все производители игнорируют его интересы. Торговые марки и новые продукты рождаются на основе буйной фантазии маркетологов, рекламные компании зачастую обращены не к истинным покупателям, а к предполагаемой целевой группе (одна табачная компания широко продвигала образ ароматизированных тонких сигарет «для изысканных женщин», хотя с момента запуска марки ее покупали в основном состоявшиеся мужчины); стратегии сбыта направлены на продажу ритейлерам, а не людям, посещающим магазины.
Но торговому представителю нельзя игнорировать коммуникацию с потребителями. Ты всегда рядом с ним, ты его видишь, слышишь, ты сам один из них. Обязательно в течение дня пообщайся с кем-нибудь из покупателей твоего товара или продукции конкурентов. Тогда ты узнаешь много интересного: что нравится, и что нет, какие торговые точки предпочтительней и почему, наконец, что лучше у конкурентов, а что у тебя.
С потребителем можно не только общаться, но и наблюдать: за его поведением, за корзиной покупок, движением по торговому залу; анализировать его одежду, машину, сосредоточение групп. И это тебе, несомненно, поможет в работе. Скажем, если торговая точка находится рядом с институтом, то проще простого аргументировать для ЛПРа необходимость широкого наличия чипсов и прочих «перекусов», а если рядом офисный центр – «пробивать» на закупку дорогого алкоголя.
Наконец, собрав достаточный материал, ты просто обязан довести мнения потребителей до руководства. Дойдут или супервайзер закопает в бумагах – не твое дело. Капля камень точит и такие служебки иногда кардинально меняют отношение компании к продажам того или иного продукта.
29. Конкуренты.
Каждый день на улицы городов выезжают тысячи торгпредов и, что самое интересное, они не твои коллеги, все они твои конкуренты! О конкурентах нельзя забывать. Не думай, что ты можешь сосредоточиться на своих задачах и спокойно работать, твои соперники где-то рядом, они следят за тобой, они тоже думают о продажах. Не всякого торгового представителя ты принимаешь за конкурента, предполагая, что таковым может быть только тот, кто продаёт аналогичный товар. Но это не так: место на прилавке, деньги торговой точки, территория – поводы для отчаянного соперничества. Конкуренты могут украсть продажи, разрушить твои взаимоотношения с торговой точкой, сорвать рекламу, разрушить выкладку, занять место на витрине.
Мне встречались три типа взаимоотношений торгпредов с конкурентами: враги, союзники и «я вообще здесь никого не знаю», причем последняя ситуация характерна для отраслей с неразвитой конкуренцией и слабой насыщенностью рынка, сотрудников небольших фирм и не развитых профессионально торговых представителей.
Конкурентов нужно знать в лицо – это не рекомендация, это закон «полей», основанный на нескольких причинах. Во-первых, на территории тебе волей-неволей придется общаться именно с ними, а не с парнями из твоей компании, поэтому будь профессионалом, установи и поддерживай ровные отношения. Даже если испытываешь личную неприязнь к кому-нибудь, все рано здоровайся при встрече. Во-вторых, зачастую конкуренты могут дать ценную информацию о торговых точках и о своей фирме. Мой совет, болтай с ними как можно чаще и тогда обязательно услышишь что-нибудь интересное, полезное для работы. В-третьих, конкуренты могут выступать в качестве союзников. При отсутствии достаточного бюджета в некоторые магазины проще входить в альянсе с таким же «бедным» торгпредом, предварительно разграничив зоны влияния. Другой вариант – объединение с целью вытеснения с территории опасного противника (например, представители табачных компаний именно так наступают на позиции могущественной «Philipp Morris»). В-четвертых, это позволяет свободнее ориентироваться в рынке труда, вакансиях, размерах оплаты. Пятое и важнейшее (особенно для торговых представителей, работа которых тесно связана с мерчендайзингом), нормальные отношения с конкурентами являются залогом того, что выкладка не будет порушена и тебе не придется выполнять одну и ту же работу дважды, трижды и больше раз.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.