Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса - [30]
Хочу, чтобы вы ответили на такой вопрос: если покупатель готов приобрести у вас какой-то товар или услугу, то в какой степени его можно воспринимать как эксперта? Когда я задаю этот вопрос большой аудитории, то в ней находится немало слушателей, которые считают, что покупателя не всегда можно считать специалистом. Например, вас нельзя назвать экспертом по чистке ковров. Если большинство покупателей не обладают достаточными знаниями о том, что они хотят приобрести, то это открывает перед стратегически мыслящими компаниями широчайшее поле деятельности.
Я называю такую перспективу «формированием рыночных критериев покупки». Это прежде всего означает, что покупателя всегда можно дополнительно проинформировать о том, что он собирается у вас приобрести. На примере чистки ковров продемонстрировано, что клиент обращается к компании, имея лишь приблизительные сведения об услуге. Менеджер по продажам устанавливает новые критерии покупки, проводя обучение клиента и рассказывая ему о результатах экологических исследований, подтверждающих необходимость регулярной чистки ковров, и о зависимости и качества воздуха, и жизни в целом от чистоты ковров в доме. Такая работа может принести вашей компании прекрасные результаты. Теперь позвольте мне ознакомить вас с очень полезным понятием, которое тут же пробуждает в каждом из нас стратега.
На весь стадион
Представьте, что вы стоите на сцене перед гигантским стадионом, где собрались самые лучшие из ваших потенциальных покупателей, и у вас появилась возможность обратиться ко всем сразу.
Вопрос первый: Вы действительно к этому готовы? Сможете ли вы выйти на сцену и донести до каждого то, что нужно?
Я выступал в разных странах, где задавал этот вопрос. Обычно от трех до шести человек (примерно из тысячи) поднимали руки и отвечали положительно. Когда я начинал работать с теми, кто поднял руку, то убеждался, что и они не совсем готовы, хотя находились и те, кто были готовы. Они могли выступить на стадионе и были бы услышаны. Я хвалил их, говоря «Да, вы действительно готовы», а в ответ слышал: «Спасибо за комплимент, но благодарить нужно вас, поскольку сколько-то лет назад я уже присутствовал на ваших занятиях».
Аудитория смеялась, считая, что этот человек наверняка работает на меня, но это не имеет никакого отношения к стратегии. Как вы вскоре убедитесь, умение выступать на стадионе позволит вам привлечь значительно больше потенциальных покупателей и заставить многих из них совершить покупку.
Прежде всего вы должны подумать о том, каким будет ваш идеальный слушатель. Например, мой клиент, продававший комплектующие для производственных линий, потратил несколько месяцев на работу с начальником цеха, непосредственно отвечавшим за этот участок. Но все закончилось тем, что начальник более высокого уровня отказался от повышения производственных затрат и не захотел покупать комплектующие. Поэтому я сориентировал деятельность менеджеров по продажам на контакты с владельцами компаний или их генеральными директорами. И именно поэтому на стадионе перед ними должны сидеть генеральные директора. Но проблема не только в том, из кого в идеале должна состоять ваша аудитория, но и в том, сумеете ли привлечь ее внимание.
Теперь потратьте несколько минут и напишите объявление о вашем выступлении на стадионе.
Исследования, проводившиеся в течение 20 лет, показывают, что людей, готовых совершить покупку немедленно, очень мало. Всего 3 %. Недавно я прочел лекцию 1200 генеральным директорам и сказал: «Позвольте мне вам это доказать. Сколько человек в аудитории сегодня подыскивают автомобиль?» Руки подняли человек 30. Столько же поднялось рук при вопросе о шинах, мебели, ремонте дома, офисном оборудовании. Вы меня понимаете? Примерно 3 % потенциальных покупателей в данный момент времени совершают покупки. В данный момент. Эта цифра является двигателем всей торговли.
Мои исследования также утверждают, что 7 % населения не против что-нибудь купить. Это процент тех людей, которым разонравилась марка или которые хотят что-нибудь поменять, но не готовы сделать это в данный момент. Остальные 90 % делятся примерно на три равные категории. Первая треть – это те, кто не думает о покупке (они не за и не против, просто о ней не думают). Поэтому при продаже, скажем, офисного оборудования такие клиенты не отреагируют на рекламу, потому что просто не думают об этом в данный момент.
Вторая треть – те, кто считает, что им это неинтересно. Поэтому при первом обращении они не ответят отрицательно, как представители первой трети, а скажут, что офисное оборудование их, пожалуй, не интересует. Последняя треть – это те, кто действительно не заинтересован в покупке. Эти люди довольны тем, что имеют, или точно знают, что новое оборудование им не нужно. У них может быть компьютер десятилетней давности, но если он работает, то и пусть работает.
Помня об этом, вернемся теперь на стадион. Перед самым вашим выходом присутствующим сказали: «Вы пришли, но вас никто не заставляет оставаться. Если оратор будет говорить о чем-то, что вам неинтересно, то вы можете встать и уйти». Если вы появитесь в этот момент и скажете, что у вас есть самое лучшее офисное оборудование в мире, то 90 % присутствующих встанут и уйдут. Но любой публично выступающий не хочет такой развязки.
