Состояние постмодерна. Исследование истоков культурных изменений - [127]

Разумеется, волатильность крайне затрудняет возможность сколько-нибудь долгосрочного планирования. Обучение игре по правилам волатильности теперь, в сущности, столь же значимо, как и ускорение времени оборачиваемости, – это означает либо быть высокоадаптивным и самому быстро двигаться в ответ на рыночные сдвиги, либо управлять самой волатильностью. Первая стратегия указывает главным образом на краткосрочное, а не долгосрочное планирование и культивирование искусства получать краткосрочные выгоды везде, где только можно. В последнее время это стало печально известной особенностью менеджмента в США. Средний срок найма компаниями руководящих работников сократился до пяти лет, при этом компании, номинально участвующие в производстве, часто преследуют краткосрочные цели за счет слияний, поглощений или операций на финансовых и валютных рынках. В таких условиях управленческая деятельность приобретает значительную напряженность, что производит всевозможные побочные эффекты, как, например, так называемый «вирус яппи» (состояние психологического стресса, парализующее деятельность одаренных людей и производящее долгосрочные симптомы, напоминающие грипп) или бешеный ритм жизни операторов финансовых рынков, чье наркотическое пристрастие к работе, длинному рабочему дню и властному напору делает их превосходными кандидатами для иллюстрации той разновидности шизофренической ментальности, которую описывает Джеймисон.

Вместе с тем активное овладение производством волатильности или вмешательство в этот процесс предполагает манипуляцию вкусами и мнениями – для этого либо нужно быть лидером мнений, либо так насыщать рынок образами, чтобы формировать волатильность в конкретных целях. И в том и в другом случае это означает конструирование новой системы знаков и новой образности, которые сами по себе являются важными аспектами состояния постмодерна – такого состояния, которое требует рассмотрения с нескольких различных углов зрения. Начнем с того, что реклама и медийные образы (как мы видели в части I) в существенно большей степени стали играть объединяющую роль в культурных практиках и теперь принимают на себя гораздо большее значение в динамике роста капитализма. Кроме того, реклама уже не строится вокруг идеи информирования и продвижения в привычном смысле – она все более направлена на манипулирование желаниями и вкусами посредством образов, которые могут иметь, но могут и не иметь нечто общее с продаваемым продуктом. От современной рекламы мало что останется, если очистить ее от прямых ссылок на три темы – деньги, секс и власть. Кроме того, образы в некотором смысле сами стали товаром. Этот феномен привел Жана Бодрийяра [Baudrillard, 1981; Бодрийяр, 2007] к утверждению, что анализ товарного производства у Маркса устарел, поскольку капитализм теперь преимущественно связан с производством знаков, образов и знаковых систем, а не с производством самих товаров. Переход, на который указывает Бодрийяр, важен, хотя на самом деле нет ничего сложного в том, чтобы расширить теорию товарного производства Маркса для соответствия этому переходу. Впрочем, системы производства и маркетинга образов (подобно рынкам земли, общественных благ или рабочей силы) действительно проявляют некоторые особенные характеристики, которые нужно принимать в расчет. Потребительское время оборачиваемости определенных образов и правда может быть очень кратким (близким к тому идеалу «мгновения ока», который Маркс считал оптимальным с точки зрения обращения капитала). Многие образы также могут быть мгновенно выведены через пространство на массовый рынок. В условиях необходимости ускорения времени оборачиваемости (а также преодоления пространственных барьеров) коммодификация образов самого эфемерного рода выглядит как раз тем, что надо, особенно с точки зрения накопления капитала, когда остальные пути снижения перенакопления выглядят заблокированными. Эфемерность и мгновенная коммуникабельность в пространстве в таком случае становятся теми достоинствами, которые капиталистам предстоит изучить и присвоить в собственных целях.

Однако образы обязаны выполнять и другие функции. Корпорации, правительства, политические и интеллектуальные лидеры – все они ценят стабильный (и в то же время динамичный) имидж в качестве составной части ауры своих авторитета и власти. Медиатизация политики уже стала всепроникающей и в результате становится мимолетным, поверхностным и иллюзорным средством, с помощью которого индивидуалистическое общество скитальцев демонстрирует свою ностальгию по общим ценностям. Производство и маркетинг подобных образов устойчивости и мощи требует значительного интеллектуального мастерства, поскольку необходимо поддерживать длительность и стабильность имиджа, одновременно подчеркивая адаптивность, гибкость и динамизм лица или вещи, о формировании имиджа которых идет речь. Более того, имидж приобретает абсолютную значимость в процессе конкуренции не только за счет признания брендового имени, но и благодаря различным ассоциациям с «респектабельностью», «качеством», «престижем», «надежностью» и «новизной» (