Социальная сеть. Феномен Facebook - [57]

Давайте остановимся на инвесторе Facebook Microsoft: в 2010 году Facebook решил самостоятельно продавать ту часть рекламы, которую раньше сбывал Microsoft. Наиболее значительным нововведением с тех пор стали так называемые Engagement Ads («ангажированные объявления»). Такие объявления содержат не только рекламный текст и ссылку на сайт, но и возможность отмечать рекламируемую компанию, продукт, услугу или торговую марку значком Мне нравится прямо в рекламном поле. В результате рекламодатели становятся более заинтересованными, чтобы рекламировать свои Facebook-страницы и превращать все большее количество пользователей в своих «поклонников». Facebook-страницы, принадлежащие компаниям, политикам или звездам, теперь важны для них так же, как собственные сайты.

Внешне они очень похожи на профили обычных пользователей и предлагают практически те же функции: здесь можно обновлять статусы, загружать фотографии, позволять пользователям писать у себя на стене, отправлять им прямые сообщения. К тому же бренды могут теперь проявлять хитрость, как бы смешиваясь с народом, и вести себя как обычные пользователи. Это сулит миру рекламы естественную прибыль и тесный контакт компаний и пользователей. В Австрии был проведен маркетинговый опрос 229 ведущих специалистов в области СМИ, PR и рекламы. Они отметили «рост интенсивности диалога с клиентами» (75,5 %), возможность «улучшения имиджа» (61,1 %), «улучшение отношений с клиентами» (54,6 %). Такие явления, как «рост доли рынка» (11,8 %), «рост продаж и увеличение прибыли» (14 %) или «влияние на поведение покупателей» при принятии ими решения о покупке продукции (27,1 %), считаются почти невозможными.

Многие крупные австрийские компании тут же последовали призыву Facebook-Macc («Мы должны быть там, где наши клиенты») — об этом свидетельствует исследование медиа-аналитиков из компании Meta Communication (www.metacommunication.com). Red Bull, Swarovski, bwin, Raiffeisen, Rewe, Telekom Austria, Austrian Airlines, OMV, Casinos Austria, OBB, voestalpine, Bank Austria — все они стараются вступить диалог со своими клиентами и уже учуяли шанс улучшить свой имидж с помощью коммуникативного взаимодействия. Как выяснила маркетинговая компания Razorfish в ноябре 2009 года, приблизительно 40 % пользователей были не прочь стать «фанатами» каких-либо страниц в Facebook. Их количество могло вырасти после введения кнопки Like, которая заменила «фанатскую» функцию и почти упразднила запрет на проявление интереса к конкретным фирмам и торговым маркам.

Так что задействовать рекламу для Facebook-страницы есть смысл — это показало исследование агентства социальных медиа Sysomos. В ноябре у 77 % страниц Facebook было меньше тысячи фанатов, у 4 % — больше 10 тысяч и только 0,047 % насчитывали больше миллиона поклонников — столько их было у самого Facebook, у Starbucks и Coca-Cola. Создатели социальных игр, в первую очередь Zynga, Playfish или CrowdStar, используют рекламу особенно рьяно — все для того, чтобы заманить на свои страницы как можно больше пользователей Facebook.

В отличие от платной рекламы кнопка Мне нравится — это прекрасный маркетинговый инструмент, который можно внедрять на сайтах бесплатно. Facebook-страницы, заменившие для многих компаний их собственные сайты, не стоят ни цента, но при этом имеют огромное маркетинговое значение. «Вообще то, что ключевые сервисы предлагаются клиентам бесплатно, Facebook многое дает. Конечно, можно было бы требовать деньги со страниц, достигших определенной величины, различать коммерческие страницы и страницы различных общественных организаций, но на практике делать это было бы очень трудно, — говорит эксперт по социальным медиа Риччи Петтауэр из Вены. — Для Facebook интереснее иметь как можно больше официальных страниц. Конечно, со временем большим страницам можно было бы за отдельную плату давать в распоряжение улучшенные инструменты управления».

Вот как выглядела бы подобная модель: каждый имеет право вести официальную страницу на Facebook бесплатно, но тот, кто хочет использовать улучшенный функционал, с помощью которого он может облегчить коммуникацию с пользователями и сделать ее более эффективной, улучшить дизайн или курировать с единой центральной страницы еще несколько страниц (у многих компаний несколько страниц в Facebook — например, по одной на каждый вид продукта), должен платить ежемесячную абонентскую плату. «Я исхожу из того, что таким образом Facebook будет продавать комфорт и экономию времени», — считает Петтауэр.

Если бы Facebook начал использовать такую freemium-модель и развивал свою систему баллов, компания крепко стояла бы даже не на двух, а на трех ногах: абонентская плата, процент от продажи виртуальных товаров и доход от рекламы. Предложенный Мерлем и Гроссом партнерский маркетинг в качестве четвертой опоры тоже был бы возможен: пользователи могли бы согласиться стать «партнерами» (affiliate) компаний, рекламировать или рекомендовать какой-либо продукт друзьям в своем профиле и получать за это деньги — небольшой процент от цены товара, приобретенного по рекомендации. Эта концепция сравнима с вечеринками Tupperware-Partys, на которых партнеры торговой марки рекомендуют своим друзьям товар компании — пластиковые контейнеры.