Скоростная полоса миллионера. Как разбогатеть быстро и выйти на пенсию молодым - [115]

При дальнейшем исследовании можно увидеть, что большинство его недобросовестных конкурентов используют тактику рекламы с исчезающей приманкой, описанной мелким шрифтом. Возможно, эту слабость отрасли можно использовать? Я посоветовал ему продвинуть себя как чистильщика ковров «без глупостей»: фиксированные цены, никаких доплат и никакого мелкого шрифта.

Apple – отличный пример создания бренда, основанного на потребности или особенности. Люди ненавидят вирусы, шпионские программы и постоянные сообщения «Ваши обновления готовы», связанные с персональными компьютерами. Apple воспользовалась слабостями ПК и решила их проблемы. Она превратилась в один из самых успешных брендов в истории. Продукция Apple не самая дешевая. Но компания создала бренд и может ставить высокий ценник. Скажите Apple, и на ум придет множество образов: креативных, трендовых, легких и модных. Когда я думаю о ПК, я думаю о синих экранах, незаконных операциях и сообщении: «Перезагрузите компьютер 17 раз, прежде чем это обновление вступит в силу». ПК – это бизнес. Apple – это бренд.

Станьте уникальным: УТП

Первый шаг в создании бренда – Уникальное Торговое Предложение, или УТП.

Ваше УТП – это якорь вашего бренда и, как правило, ваш перекос в стоимости для потенциальных покупателей.

Что отличает вашу компанию от остальных?

Что заставит клиента покупать у вас, а не у кого-то другого?

Мое УТП было мощным: «Реклама без риска: если мы ничего вам не отправим, вы ничего не заплатите».

Рекламодатели присоединились к локомотиву, потому что устали от дорогих вариантов рекламы, которые предлагали рискованное: «Заплатите 5000 долларов авансом, а затем надейтесь и молитесь». Я выявил болевую точку, исправил ее, а затем объявил об этом.

У нашего чистильщика ковров не было УТП. Ничто не выделяло его. С таким же успехом он мог быть просто одиноким зернышком риса в пятидесятифунтовом мешке с кормом.

УТП – это строительные блоки брендов, способные компенсировать более высокие цены или даже более низкий по качеству продукт.FedEx вышли на мировой рынок с предложением: «Ваша посылка точно будет там на следующее утро». M&M’s провозгласили: «Молочный шоколад тает во рту, а не в руке».

Обратите внимание, как эти УТП нацелены на выгоды. Мне не нравится «Доминос Пицца» (несмотря на то, что я работал у них). Но это не помешало им построить империю пиццы под девизом: «Доставим к вашей двери менее чем за 30 минут! Или бесплатно». «Доминос» определила необходимость: доставка пиццы была долгим испытанием. Они ее разгадали, брендировали, а остальное уже всем известно. Совсем недавно «Доминос» стала первой крупной сетью быстрой пиццы, предлагающей веганский сыр. Эта уникальность расширила их рынок до новых потребителей, которые никогда раньше не рассматривали эту сеть.

Создайте свое УТП

Как вы можете создать капитальное УТП для вашей компании? Вот пять шагов:

Шаг 1: Раскройте преимущества

Занимайтесь бизнесом по правильной причине: чтобы добавить или создать ценность, решить проблемы или удовлетворить потребность. Это создаст ваше первое УТП. Если вы уже занимаетесь бизнесом, найдите самое большое преимущество своего продукта, которое отличает его от конкурентов. Если у вас нет явной выгоды, очевидной для вашего потенциального покупателя, вы работаете без УТП.

Шаг 2: Будьте уникальным

Цель УТП состоит в том, чтобы быть уникальным по сравнению с альтернативами. Это дает вашему клиенту логический аргумент в пользу выбора вашей компании. Ведь без вашей компании он отказывается от выгоды.

УТП должны использовать мощные глаголы действия, которые создают желание и срочность.

«Похудейте» следует заменить на «Избавьтесь от жира» или «Избавьтесь от лишних килограммов».

«Развивайте свой бизнес» следует отбросить в пользу «Взорвите свои доходы» или «Сокрушите рекорды продаж».

Уникальность вашего УТП создает расхождение между потребителями, когда дело доходит до их решения о покупке. Если вы выбираете Mac вместо ПК, вы выбираете безопасность, скорость и надежность, а не вирусы и… вирусы.

Шаг 3: Будьте конкретны и подтверждайте

Шум повсюду, и если вы собираетесь подняться над ним, вы должны смягчить естественный потребительский скептицизм. Будьте конкретными и, если это возможно, предоставьте доказательства.

ВЕБ-САЙТ: «Мы продадим ваш автомобиль за 20 дней или меньше, или услуга бесплатна».

ПРОДУКТ: «Сбросьте 20 фунтов, или вы не заплатите ни цента».

СЕРВИС: «Я продам ваш дом через 30 дней или сам выкуплю его».

«Доминос Пицца» говорили не: «Доставим вовремя», а «Доставим за 30 минут или бесплатно». Это было конкретное действие и свидетельство этого действия. (Ваша пицца будет бесплатной, если мы не сдержим обещание!) В моем случае на мне лежала ответственность за отправку лидов моим рекламодателям. Если я этого не сделаю, мне не заплатят. «Мы отправим вам клиентов, или вы не заплатите ни цента».

Шаг 4: Сделайте его коротким, четким и лаконичным

Лучшие УТП короткие, четкие и мощные. Длинные фразы недопустимы.

Шаг 5: Интегрируйте свое УТП во ВСЕ маркетинговые материалы

УТП бесполезно, если не передается через все аспекты вашего бизнеса. Включите УТП во все публичные коммуникации: