Скоростная полоса миллионера. Как разбогатеть быстро и выйти на пенсию молодым - [114]

Если ваши глаза прикованы к заднице конкурента, угадайте что?

Они не видят дорогу впереди. Если вы следуете, вы не ведете за собой. А если вы не ведете за собой, вы не делаете ничего нового.

Если компания Х что-то делает и вы реагируете, вы реактивны, а не проактивны. Почему они не следуют вашему примеру?

Если вы озабочены каждой вещью, которую делают конкуренты, вы обманываете свой бизнес и своих клиентов.

Как работать с конкурентами

Еще один момент: забудьте о конкурентах в 95 % случаев. Остальные 5 % нужно применить для использования их слабостей и дифференциации вашего бизнеса. Если вы забудете о конкурентах, вам придется сосредоточиться на своем бизнесе, что означает создание новых идей и ценностей и завоевание умов ваших клиентов.

А когда вы удовлетворяете потребности и ваша армия клиентов растет, все следуют за вами.

В тех редких случаях, когда вы заглядываете к конкурентам, делайте это с пользой для себя.

Копайте их слабые места и добавляйте ценность там, где у них ее нет.

Используйте их оплошности в обслуживании клиентов. Неужели невозможно исправить ошибки? Разве недовольные клиенты не засоряют Интернет своим негодованием?

Когда я основал первую компанию, моя конкуренция состояла из существующих веб-сайтов и традиционного журнала объявлений «Желтые страницы». Слабость и тех и других заключалась в риске. Чтобы рекламировать, нужно было заплатить большой авансовый взнос независимо от выгоды. Если бы вы потратили 5000 долларов и приобрели одного нового клиента, вы бы просто потратили 5000 долларов на одного клиента. Страшно рискованное предложение, да? Я думал, что это слишком рискованно для владельцев бизнеса, поэтому и попытался решить проблему.

Я делал чужие слабые стороны своими сильными. Мой ближайший конкурент, как известно, никогда не отвечал на электронную почту. Это давало мне преимущество.

Если вы собираетесь шпионить за конкурентами, делайте это для того, чтобы найти выгодные возможности.

Замеченные слабости – это место, где рождаются бренды.

Что другие делают не так?

В чем кроется их неэффективность?

В серой зоне неудовлетворенных клиентов находится возможность повысить ценность и увеличить дифференциацию. Дифференциация – это защита от коммодитизации.

Краткое содержание главы: Определения Скоростной полосы

• Коммодитизация случается, когда вы начинаете бизнес, основываясь на ложном посыле «Я хочу владеть бизнесом» или «Я знаю, как это сделать, поэтому буду заниматься именно этим».

• Если вы слишком заняты копированием или наблюдением за конкурентами, вы не делаете ничего нового.

• Обращайте внимание на конкурентов, чтобы использовать их слабые стороны, выделиться и улучшать ценность.

Глава 43 Стройте бренды, не бизнесы

У каждого на шее висит невидимый знак, говорящий: «Заставь меня почувствовать себя важным». Никогда не забывайте об этом послании, работая с людьми.

– Мэри Кэй Эш

Коронуйте меня: Маркетинг и брендинг

В шахматах, потеряв ферзя – или королеву, вы проиграете партию. В бизнесе большинство предпринимателей играют в эту игру без своей захваченной королевы.

Вы когда-нибудь покупали продукт с телевидения, который оказывался отстойным и не работал так, как рекламировалось? Затем, пытаясь его вернуть, вы получали отказ от парня, который говорил так, будто у него двузначный IQ? В этом сила маркетинга: плохие люди, плохой сервис и плохой продукт, но ПОТРЯСАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ.

Если у вас есть хороший продукт (слабый конь), плохое обслуживание клиентов (пьяный слон) и некомпетентные люди (ладья, полная идиотов), вы сможете выжить благодаря могущественной королеве.

Ферзь – самая сильная фигура в шахматах и в бизнесе. Маркетинг может убедить людей покупать посредственные продукты. Маркетинг может прятать или маскировать недостатки сервиса. Он может скрыть некомпетентность в тени. Сила маркетинга заключается в том, что эффективная рекламная кампания способна продвигать продукты независимо от того, какие тараканы прячутся под ними. Маркетинг – это игра восприятий. А каким бы ни было восприятие, это и есть реальность.

Стройте бренд, не бизнес

Бизнесы выживают. Бренды процветают. Бренд – лучшая защита от коммодитизации. Когда ваш бизнес способен лишь оплачивать ежемесячные счета, вы играете в шашки. Вы одномерны. Люди проявляют лояльность к брендам и отношениям, а не к компаниям и бизнесам.

Когда вы думаете о «Вольво», что приходит вам в голову? Мне – безопасность. «Порше»? Я думаю – скорость. Как насчет «Феррари»? Богатство. «Фольксваген»? Практичность… мутировавшая в ненадежность после их скандала с дизельными технологиями в 2015 году. «Тойота»? Надежность. Но когда кто-то упоминает «Шевроле», на ум не приходит ничего ясного, кроме банкротства, ссор профсоюзов и непредсказуемости. Некоторые автопроизводители создали сильные бренды, в то время как другие укрепляют бизнес.

У нашего друга, занимающегося чисткой ковров, тоже есть бизнес, но не бренд. У брендов нет кризиса идентичности, а у бизнеса есть. Если наш друг хочет преуспеть в индустрии, насыщенной всякими «Я тоже», ему придется брендировать и дифференцировать себя. Он должен стать «Ламборгини» в пробке из «Шевроле». Чем его бизнес по чистке ковров будет отличаться от остальных? Почему люди должны нанимать его, даже если его цены выше на 20 %?