Симулякры и симуляция - [38]
Это долгое приближение к переводимости, а значит к тотальной комбинаторике, каковой является комбинаторика внешней прозрачности любых вещей, их абсолютной рекламы (и чья еще раз профессиональная реклама является лишь эпизодической формой), может расшифровываться в перипетиях пропаганды.
Реклама и пропаганда обретают весь свой размах начиная с Октябрьской революции и мирового кризиса 1929. Два массовых языка, возникшие из массового производства идей или товара, их реестры, изначально разделенные, прогрессивно стремятся к сближению. Пропаганда становится маркетингом и мерчендайзингом главных идей, политических людей и партий с их «фирменным имиджем». Она приближается к рекламе как посреднической модели единственной великой и настоящей стержневой идеи этого конкурентного общества: товар и марка. Подобное совпадение определяет общество, наше общество, в котором не существует больше различия между экономическим и политическим, потому что там повсюду царит один и тот же язык, общество, в котором политическая экономия, говоря буквально, наконец полностью реализована. То есть, растворена как специфическая инстанция (как исторический модус социального противоречия), разрешена, абсорбирована в языке без противоречий, как сон, потому что изборождена всего-навсего поверхностными интенсивностями.
Последующая стадия будет преодолена тогда, когда язык даже социального, после языка политического, смешается с этим ослепляющим влечением раздраженного языка, когда социальное станет рекламой, будет избрано подавляющим большинством, в его попытке навязать собственный фирменный образ. С ранга исторической судьбы, каковой оно являлось, само социальное скатилось до ранга «коллективного предприятия», утверждая свою рекламу во всех направлениях. Взгляните, какую прибавочную стоимость социального старается произвести каждая реклама: werben werben[75] — воздействие социального, присутствующего повсюду, на стенах, в горячих и безразличных голосах женщин дикторов, в важных и пронзительных голосах звукозаписи и в многочисленных тональностях видеороликов, которые бегут повсюду перед глазами. Вездесущая социальность, абсолютная социальность, реализованная, наконец в абсолютной рекламе — то есть тотально растворенная и она тоже, социальность, галлюцинирующая как след на всех стенах в упрощенной форме просьбы социального, немедленно удовлетворенной эхом рекламы. Социальное как сценарий, чьей растерявшейся публикой являемся мы.
Так рекламная форма, заставила признать себя и развилась за счет всех других языков, как все более и более нейтральная, эквивалентная риторика, без эффектов, как «туманность без синтаксиса», сказал бы Ив Стурдзе, которая обволакивает нас со всех сторон (и которая одновременно исключает настолько спорную проблему «веры» и эффективности: она не предлагает инвестировать означаемые, она дарует упрощенную эквивалентность всех некогда различных знаков, и устрашает их самой этой эквивалентностью). Это определяет границы ее актуальной мощи и условия ее исчезновения, поскольку реклама сегодня не является больше ставкой, она есть одновременно «вхождение в нравы», а также выход из этой социальной и моральной драматургии, которую она представляла собой еще двадцать лет назад.
Это не только потому, что люди больше не верят в нее или восприняли ее как рутину. Дело в том, что если раньше она поражала этой мощью упрощения всех языков, то сегодня она лишена этой мощи из-за другого типа языка, еще более упрощенного и, стало быть, более операционального: информационных языков. Модель кадра, звуковой ленты и серии картинок, которые нам предлагает реклама, наравне с другими крупными средствами массовой информации, модель комбинаторного выравнивания всех предлагаемых дискурсов, этот еще риторический континуум звуков, знаков, сигналов, слоганов, которые она воздвигает как тотальное окружение, далеко опережена, напрямую в ее функции симуляции, магнитной лентой, электронным континуумом, который намечается в конце этого века. Микро-процесс, дигитальность, кибернетические языки заходят гораздо дальше в том же смысле абсолютного упрощения процессов, чего не делала еще реклама на ее скромном уровне, еще воображаемом и зрелищном. И потому как эти системы заходят дальше, они поляризуют сегодня это ослепление, когда-то принадлежавшее рекламе. Именно информация, в информатическом смысле этого понятия, положит конец, уже кладет конец царству рекламы. Вот, что внушает страх, и вот, что завораживает. Рекламная «страсть» переместилась в компьютеры и в информатическую миниатюризацию повседневной жизни.
