Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду - [33]

Алексей Ходорыч: Первые масштабные поставки «Косогорова» в Питер начались в середине июня, и в первую неделю он попал на полки более 100 магазинов. Впоследствии сеть продаж самогона увеличивалась на 50–100 точек в неделю – результаты просто ошеломляли! К нам вновь вернулась былая эйфория: эх, мы же всегда знали, что самогон – товар ликвидный по определению.

В пылу восторга мы как-то упустили из виду странную тенденцию: новые розничные точки, торгующие самогоном, продолжали появляться, но при этом прежние повторно его почему-то не брали. Не обращать на это внимания стало невозможно, когда прирост новых магазинов замедлился (самогон к тому времени продавался уже более чем в 500 точках), продажи вдруг резко упали. В чем же дело? Может, завмаги просто забывают дозаказывать напиток? Но всё обстояло гораздо хуже: в 90 % мест, куда «Косогоров» был однажды продан, он по-прежнему стоял на прилавках. А повторных заказов не было потому, что с этих прилавков его никто не покупал.

Вот это был для нас самый настоящий момент истины. Если прежние свои неудачи мы ещё могли как-то себе объяснить – например тем, что плохо «Косогоров» продаётся в маленьких неприметных магазинах, где новые бренды люди берут с опаской, то здесь эти объяснения не работали: в Петербурге он присутствовал и в больших магазинах тоже. Кроме того, определённый спад продаж произошел и в московских магазинах «Перекрёстка», а уж более подходящей «Косогорову» потребительской аудитории мы себе не представляли. Невостребованность конечным потребителем – худшее из того, что могло с самогоном произойти. И это произошло.

Павел Преженцев: Прежде всего нужно было разобраться в причинах, по которым «Косогоров» не уходил из магазинов, и бороться за устранение этих причин. Таковых было несколько, их мы узнавали от наших дистрибуторов и знакомых, занятых в торговле. Во-первых, сыграл свою роль сезонный спад: летом в городах существенно меньше людей, все в отпусках. Кроме того, спрос на крепкий алкоголь в жару – а лето было жарким – всегда падает, потребитель переходит на вино и пиво. Во-вторых, продажи любого продукта зависят не только от магазина, но и от того, как он в этом магазине представлен: в каком количестве, на какой полке, на проходе или в углу и т. п. Наконец, в какой-то момент у нас возникло стойкое убеждение, что рядовой потребитель просто не понимает, чем наш напиток отличается от остальных. Логично, если он предположит, что налитый в бутылку прозрачный бесцветный напиток – это водка, тем более что многие, как мы знали, вообще не считают водку и самогон принципиально отличными продуктами. А если это водка, то какой резон приобретать её по 400 рублей?

С сезонным фактором, понятно, поделать было нечего, разве что дождаться осени. Но наступление холодов никоим образом не устраняло остальных причин. Следить за тем, как выкладывается самогон на магазинных полках (на сленге маркетологов эту работу называют мерчандайзингом), непосредственно мы не могли, а представители дистрибутора и так это делали.[16] Привлекать внимание потребителей к самогону и объяснять им преимущества технологии дистилляции мы теоретически могли с помощью рекламы, но не нужно забывать, что реклама крепкого алкоголя запрещена.[17] Производители водки обходят запрет, рекламируя её под видом питьевой воды или конфет. Но этот путь для нас был неприемлем: представьте себе рекламу питьевой воды «Косогоров самогон» – абсурд же! Такая реклама и неспособна что-то разъяснить, не скажешь же в ней, что «наша вода получается путем двойной дистилляции!» В общем, реклама самогона под видом какого-то другого продукта представлялась столь нелепой, что мы даже не задумывались о ней всерьёз. А даже если б такая идея и привлекла на время наше внимание, всё равно мы бы её отбросили по той причине, что нормальная рекламная кампания требует, во-первых, большого количества денег (бюджет в несколько сотен тысяч долларов), а во-вторых, большого количества товара, который принялись бы скупать сагитированные рекламой потребители при благоприятном, понятно, исходе кампании.

Впрочем, можно было пытаться агитировать покупателей не через телевизор или журналы, а какими-то действиями в местах продаж (так называемый BTL-маркетинг), где реклама алкоголя, кстати, разрешена. Из теории BTL-маркетинга было известно, что на увеличение продаж очень хорошо работают всякие мелочи, приманки, привлекающие внимание посетителя к товару: воблеры (нечто привешенное к магазинной полке), шелф-токеры («полочные зазывалы», информация, находящаяся рядом с ценником) и т. п. – все такие штуки вместе взятые маркетологи называют PoS-материалами. Оставалось придумать, как должны выглядеть эти PoS-материалы. Требования мы к ним предъявляли такие: они должны выглядеть оригинальными (не хотелось ничего повторять) и вписываться в нашу самогонную стилистику.

В размышлениях над приманкой и родилась идея бумажного пакета, который упоминался в предыдущей главе. Это же идеальный PoS-материал, если вдуматься. Во-первых, пакет из оберточной крафт-бумаги, как ничто другое, гармонирует с «домашней» стилистикой «Косогорова», даже цвет у крафта совпадает с цветом этикетки. Во-вторых, это и правда оригинальная штуковина – бутылки с алкоголем в бумажные пакеты прежде ещё никто не паковал. В-третьих, пакет, привлекающий внимание покупателя не меньше, чем какой-нибудь воблер, является при этом функциональным – это не просто какая-то рекламная бумажка, в него можно ещё и самогон упаковать. Наконец, при помощи пакета можно вести «разъяснительную работу»: разместить на нем текст, в котором рассказывалось бы, что такое самогон и чем он от водки отличается.