Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду [заметки]

1

Moonshine (англ.) – 1) лунный свет; 2) вздор, ерунда; несбыточные планы, фантазии; 3) (амер., разг.) самодельный спиртной напиток, самогон.

2

http://community.livejournal.com/ru_encyclopedia/216480.html.

3

http://community.livejournal.com/ru_encyclopedia/295925.html

4

С огромной скорбью сообщаем, что Владимир Дмитриевич Костин скоропостижно скончался в 2005 году.

5

После ребрендинга (смены дизайна бутылки, см. главу 13) «Косогоров самогон» стали укупоривать именно такой вот пробкой. Цена такой пробки оказалась вдвое ниже приведенного здесь значения, что в очередной раз доказывает справедливость закона: больше знаешь – меньше платишь. Детальное изучение ситуации позволяет находить все более оптимальные решения.

6

от имени самогонного мастера В.Косогорова

7

В дальнейшем (в 2005 году) «Косогоров самогон» стал ещё дороже, на момент написания книги (2007 год) его розничная цена в магазинах составляет 500–600 рублей. Подорожание вызвано прежде всего отсутствием на старте предприятия достоверной информации о торговых издержках: наценках дистрибуторов и магазинов, маркетинговых бюджетах, накладных расходах и пр. Получив эти данные экспериментально, мы буквально «посчитали – прослезились»: 2004 год оказался совершенно убыточным, и стало понятно, что цену в 400 рублей на «полке» удержать невозможно. На цене сказалась также и инфляция, вызвавшая рост производственных издержек.

8

Название книги – «Самогонные хроники» – совпадает с названием цикла публикаци о «Косогорове самогоне» в журнале «Коммерсантъ. Деньги», продолжавшегося с перерывами, с 2003 по 2007 год. И это совпадение неслучайно: наша книга существенным образом основывается на материалах журнала, хотя и не ограничивается ими.

9

Самое удивительное, что, как показала практика, хитом продаж самогон является в ресторанах не русской, а украинской кухни. Если в русских трактирах его пьют и немало, то в украинских «корчмах» он показывает продажи в разы большие. По состоянию на 2007 год в России оставалось только одно заведение украинской направленности, в котором не продавался бы «Косогоров самогон», – это московский «Шинок». Да и то по недоразумению: просто владельцы ресторана считают, что самогон виноградным не бывает. Что ж, сколько людей, столько и мнений.

10

Как наивны мы были! Естественно, сети рады экономить на дилерском вознаграждении, но так же они рады экономить и на логистических издержках. Поэтому все без исключения сети с дистрибуторами работают. Хотя многие и создают, и развивают сейчас свои распределительные центры: по мере укрупнения сетей заниматься логистикой самостоятельно сетям становится все более выгодно.

11

Это тоже наивный миф. Корреляция «сетевых» и «несетевых» продаж если и существует, то настолько незначительная, что выявить её невозможно – по крайней мере, нам никогда не доводилось.

12

Опять же яркая демонстрация нашей тогдашней наивности: уверенные, что сети работают только с производителями, мы считали, что требования к поставщикам – это требования к нам. Если под поставщиками понимать дистрибуторов, то к нам эти требования не относились. Достаточно было, договорившись с сетью, ввести «Косогоров самогон» в ассортимент работающего с ней поставщика (дистрибутора). Именно так строятся поставки в «Седьмой континент» сейчас, где «Косогоров самогон» присутствует с 2005 года.

13

Забавно, что позиция этой компании мгновенно сменилась на диаметрально противоположную, как только из одной крупной сети в нее поступил звонок с вопросом, могут ли они поставлять в эту сеть «Косогоров самогон» (о вводе напитка в ассортимент сети мы договорились самостоятельно). С этим дистрибутором мы проработали довольно долгое время, жаль, что он не смог пережить кризис 2006 года (подробно об этом кризисе читайте в главе 12).

14

«Коммерсантъ. Деньги», № 44 за 2003 год.

15

Вообще-то, как мы теперь знаем, таких людей называют «менеджер по закупкам» или же «категорийный менеджер».

16

На самом деле в современной торговле работа представителей дистрибутора и мерчандайзеров разделена. Связано это с тем, что мерчандайзинг отнимает немало времени, и если торговый представитель будет им заниматься, то основную свою работу – собственно торговлю – он попросту завалит. Кроме того, торговый представитель и не уполномочен заниматься выкладкой товара – у него, скорее всего, даже нет банального допуска в торговый зал (а без этого из магазина его выгонит взашей администрация). Наконец полезно, когда исполнительские и контрольные функции выполняют разные люди. С 2005 года мерчандайзингом «Косогорова самогона» занимается специально нанятая компания, подробнее об этом читайте в главе 13.

17

С середины 2006 года реклама алкоголя разрешена в бумажной прессе, а вот «зонтичная» реклама (когда алкоголь рекламируется под видом неалкогольных товаров – минералки, шоколада и пр.), напротив, жестко запрещена.

18

С 1 января 2006 года ситуация разительно поменялась: региональные марки отменены, акцизные склады упразднены. Это значительно упростило логистику: во-первых, исчезли проволочки, связанные с получением и наклеиванием местных марок, а во-вторых, если раньше, наклеив региональную марку, ты вынужден был продавать свой алкоголь именно в этом регионе и ни в каком другом, то теперь в любой момент товар из данного региона можно продать в любой другой.

19

Здесь мы явно переоценивали возможности дистрибуторов, приписывая им просто-таки мистические способности. В действительности дистрибутор, не имея истории продаж, прогноз будущих объёмов на новый товар дать неспособен в принципе, все эти данные будут взяты с потолка. Даже по ходовым и давно продающимся товарам такие прогнозы строить никто не умеет, и самое наглядное тому подтверждение – кризис 2006 года. Если б поставщики могли предугадать спрос, то проблема возврата товара с так называемой «старой маркой» не была бы столь острой, такой товар был бы распродан до того, как по закону был запрещён к обороту (подробнее об этом читайте в главе 12).

20

Собственный оптовый (не акцизный – их, как уже было сказано, с 2006 года упразднили) склад «самогонщики» откроют только в конце 2006 года, подробнее об этом читайте в главе 16.

21

Сейчас уже ясно, что закупленных запасов самогона тогда хватило. Его дефицит (по совершенно иной причине) пришлось испытать позже, в 2006-м. Подробнее об этом – в главе 13.

22

Оказалось, неправда: в «Продэкспо» мы смогли принять участие и в 2005, и в 2006, и в 2007 годах.

23

См. «Коммерсантъ. Деньги» № 038 от 29.09.2003.

24

НТВ – соорганизатор конкурса «Российский сюжет» в то время.

25

http://kosogorov.ru/mp3/kosogorov_2.mp3.

26

http://kosogorov.ru/mp3/kosogorov_7.mp3

27

http://kosogorov.ru/mp3/kosogorov_skazka.mp3

28

Однако сегодня этот дизайн вовсю используется на алкогольном рынке, наши идеи активно, скажем так, «заимствуют» другие компании. Достаточно вспомнить водку «Спецзаказ» и «Водку домашнюю» (на последней дизайн скопирован чуть ли не целиком: есть и бумажный колпачок на пробке, и бечёвка, и свинцовая пломба). О более серьёзных случаях плагиата, с которыми пришлось столкнуться, подробно рассказывается в главе 14.

29

Все титулы и должности лиц, упомянутых в настоящей главе, актуальны по состоянию на конец 2004 года.

30

Апеласьон (фр.) – четко очерченная территория, внутри которой сложилась уникальная экосистема (климат, почва, ветер, влажность и т. п.) и в которой культивируются строго определенные сорта винограда.

31

См. также «Живой Журнал» Р. Лейбова: http://r-l.livejournal.com/200479.html.

32

См. http://community.livejournal.com/rorech/32169.html.

33

Frequently asked questions (англ.), часто задаваемые вопросы. Акроним, получивший первоначальное распространение в Интернете. Его российский аналог – ЧаВо.

34

Философское мировоззрение, считающее основой всего существующего духовное начало, идею.