Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду - [32]

Именно эта убежденность Лищука нам очень помогла в решении вопроса о принятии самогона сетью «Перекресток». Владимир Лищук сам, естественно, не мог принять решение о появлении самогона в сети «Перекресток» – такие вопросы не решаются на уровне руководства отдельного магазина, пусть и одного из крупнейших супермаркетов сети. Но он объяснил нам последовательность наших действий по поводу листинга.

Переговоры с управлением товарными группами «Перекрестка» вел я. После первого разговора мне было предложено выслать по электронной почте информацию о «Косогорове» и наше коммерческое предложение, передать в «Перекресток» образцы самогона, после чего можно было бы обсуждать детали. А спустя короткое время после того, как предложение было отправлено, на него пришел ответ – с одной стороны, ожидаемый, с другой – худший из всех возможных. Так, мол, и так, дорогие самогонщики, ваш товар интересен, но правила входа в сеть едины для всех, и без маркетингового бюджета «залистовать» в ней новый товар невозможно.

У меня, по-видимому, накопилось. Этим, наверное, можно объяснить, что в своем ответе я совершенно не искал политкорректных и обтекаемых формулировок. Я описал ситуацию так, как её себе представлял, без каких бы то ни было экивоков. Написал, что «Косогоров самогон» – первый и единственный на данный момент легальный самогон. Что он один, а сетей много, и что во все сети он в ближайшее время всё равно не попадет. Что на одной товарной позиции сеть много денег не заработает и вопрос не в заработках, а в том, появится в «Перекрестке» столь оригинальный товар или он появится в какой-то другой сети. И главное: я честно написал, что маркетингового бюджета у нас нет, поблагодарил за информацию и попрощался.

Я и не рассчитывал, что моё письмо возымеет какое-то действие. Но я ошибался. Ответ, пришедший от менеджера «Перекрестка» Максима Ермошина, содержал предельно конкретное предложение: готовы принять ваш самогон в матрицу без всяких вступительных взносов; наше условие: до 2005 года он продаётся только в «Перекрестке», вы гарантируете, что ни в одной другой крупной розничной сети он не появится. Если предложение принимается, продукт необходимо сопроводить информацией, что он поставляется эксклюзивно для сети «Перекресток».

Нетрудно догадаться, что это предложение мы приняли. Ведь «Перекресток» был одной из сетей, очень точно соответствующих нашему напитку. И сделанное нам предложение, бесспорно, было беспрецедентным. И мы, наконец, получили подтверждение своей старой идеи, что не всё в бизнесе измеряется деньгами: очевидно, имиджевые дивиденды (первая розничная сеть, включившая в свой ассортимент первый легально произведённый самогон) для «Перекрестка» были важнее сиюминутной прибыли.

А где разместить логотип «Перекрестка», мы тоже знали. Каждую бутылку «Косогорова» мы решили упаковывать в специальный пакет из крафт-бумаги (подробнее о том, зачем это было сделано, – в следующей главе). Именно на нем и появилась надпись: «Специальная поставка для торгового дома „Перекресток“».

ГЛАВА 8. ТРУДНОСТИ РОСТА Былая эйфория. – Момент истины. – Худшее, что могло произойти. – Это не водка! – Злосчастный текст. – Выбор из двух зол. – Где деньги? – Приходите через год. – Последний патрон. – Это не залог!

Михаил Сергеев: Тезис о том, что самогон, как только будет произведен, сразу станет хитом на рынке, лежал в основе всего самогонного проекта. Я помню, с каким энтузиазмом мои компаньоны развивали его в самом начале нашего предприятия. И очень хорошо помню, как он трансформировался на протяжении прошедшего времени. После первой метаморфозы, когда «Косогоров» наконец был произведен, он стал звучать так: самогон обязательно станет хитом, только вот сначала он попадет в розницу – и продажи сразу побьют все рекорды.

О том, как «Косогоров» пробивал себе дорогу в московскую розницу, подробно рассказывалось в прошлой главе. Но гораздо более значимые результаты на старте были достигнуты, как ни странно, не в Москве, а в Санкт-Петербурге. Тому есть две причины. Первая – совершенно объективная: рынок Петербурга гораздо менее насыщен. При том, что по уровню платёжеспособного спроса Питер ненамного уступает Москве, а по алкоголю, возможно, её и превосходит – ведь это главный туристический центр России. Кроме того, под боком Финляндия, где объявлен чуть ли не сухой закон и жители которой регулярно совершают вылазки за спиртным в соседние страны. Так вот, при всём при этом розница гораздо более открыта для новых товаров. Если в Москве в мало-мальски приличный ресторан без вступительных взносов нераскрученному бренду не попасть, то в Петербурге это возможно (хотя московский опыт в Петербурге, к сожалению, перенимают всё активней). Причина вторая, субъективная, в том, что наш питерский партнер оказался на тот момент самым активным из всех дистрибуторов «Косогорова». Именно на примере сотрудничества с ним мы поняли: успех товара сильно зависит от того, насколько серьёзно его продвижением занимается дистрибутор. Ведь в конечном итоге на решение завмага о размещении товара в магазине влияет только sales-менеджер оптовой компании, ни с кем другим он не общается.