Самое главное в PR - [13]

• создание инфраструктуры для продаж по заказам;

• поддержка платной рекламы и платного продвижения (промоушна) деятельностью по обеспечению паблисити, проводимой посредством правильно рассчитанного по времени выпуска и грамотно составленных информационных материалов как о рекламной кампании, которую проводит организация, так и о производимой ею продукции;

• подготовка недорогой литературы по продажам, с тем чтобы статьи о данной компании и производимой ею продукции могли быть затем перепечатаны в качестве информационных материалов, предназначенных для перспективных потребителей и клиентов;

• обеспечение такого положения вещей, при котором данная корпорация воспринималась бы как авторитетный источник информации о продукте;

• поддержка продажи малых партий товара, которые не могут получить средства из общего рекламного бюджета.

Введение в интегрированный подход

Несмотря на то что существуют значимые различия между такими сферами деятельности, как связи с общественностью, реклама и маркетинг, все большее признание получает точка зрения, гласящая, что для достижения организационных целей и задач наилучшим образом подходит интегрированный подход, в рамках которого все вышеназванные категории дополняют друг друга.

В связи с этим в последнее время получили весьма широкое признание такие термины, как «интегрированные маркетинговые коммуникации» (integrated marketing communications), «взаимодополняющие коммуникации» (convergent communications), а также «интегрированные коммуникации» (integrated communications). Дон Шульц, Стенли Танненбаум и Роберт Лаутерборн, авторы книги «Интегрированные маркетинговые коммуникации» («Integrated Marketing Communications»), так комментируют название, которое они дали своей книге:

Понятие планирования маркетинговых коммуникаций признает дополнительную ценность всесторонне разработанного плана, подчеркивает значение стратегической роли множества коммуникационных дисциплин (таких как «общая,реклама» (General Advertising), «прямое реагирование» (Direct Response), «продвижение продаж» (Sales Promotion) и «связи с общественностью» (Public Relations)) и совмещает все эти дисциплины в единое целое, с тем чтобы обеспечить ясное, последовательное и эффективное коммуникационное воздействие.

На развитие интегрированного подхода оказали влияние несколько факторов. Одним из этих факторов является тенденция к уменьшению размеров и реструктуризация внутренней структуры организаций. Многие организации реализовали изменения, в ходе которых различные отделы были объединены в более крупные организационные подразделения, а также провели сокращение кадрового персонала, занятого обеспечением организационных коммуникаций. В результате сложилась ситуация, при которой один отдел, с весьма небольшим штатом, должен проводить больший, нежели это было ранее, объем работ по выполнению коммуникационных задач.

Вторым фактором оказалось сокращение бюджета, выделяемого на нужды налаживания организационных коммуникаций и маркетинга. Многие организации, пытаясь избежать высоких затрат на рекламу, ищут другие, альтернативные пути для контакта с аудиторией. С этой целью они обращаются к таким методом коммуникационного воздействия, как обеспечение паблисити своей продукции, продвижение продаж, адресная почтовая рассылка (direct mail).

Рис. 1.2. На этой иллюстрации приведена схема взаимодействия PR-посланий и реакции «обратной связи», которые являются частью комплексной кампании маркетинговой коммуникации. Целевая база данных включает потребителей, СМИ и торговый персонал

Третьим фактором является понимание того факта, что деятельность по обеспечению маркетинга товаров и услуг зависит от проблем общества и социальной политики. Так, например, законодательство в области охраны окружающей среды может ограничивать набор и содержание товара, а так называемый «налог на роскошь» (к примеру, на дорогие автомобили) сказывается на продажах этих видов автомашин. Или, например, поддержка компанией Программы планирования семьи (Planned Parenthood) или Программы укрепления здоровья для семей, состоящих из представителей одного пола, может привести к общественному бойкоту товара данной фирмы.

Четвертым фактором является рост маркетинговых взаимоотношений. По словам Кена Райха, признанного эксперта в области маркетинговых коммуникаций: «Действительно, базовые постулаты маркетинга существенно изменились: от четырех “P“ 1960-х гг. (продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion)) к четырем “С”[3] 1990-х гг. (потребности потребителя (customer needs), затраты на удовлетворение этих потребностей (cost to meet those needs), выгоды от заказа товара (convenience to purchase) и коммуникация (communications)); иначе говоря, построение надежной, долговременной приверженности потребителя товарам и услугам данной компании, осуществляемое посредством двустороннего коммуникационного сервиса».

Следовательно, понятие комплексного, интегрированного подхода представляет собой понимание того факта, что организационные коммуникации должны осуществляться последовательным и согласованным образом. Как пишет в своей статье в «Business Wire» Майкл Лиссайер: «Крайне важно, чтобы послание было связным и последовательным, чтобы коммуникационное обеспечение того или иного проекта было согласованным. Для того чтобы добиться нужного результата, фирма должна правильно доводить до потребителя послание и должна делать это, используя правильно выбранный метод коммуникации».