Сам себе бренд. Искусство самопрезентации - [16]
Но есть одно слово, которое знает любой малыш, вне зависимости от пола. Возможно, вы удивитесь, впервые услышав от своего чада слово «сказка» (story). Когда дети начинают говорить, первыми двухсложными словами становятся обычно «мама» и «папа».
Мама, папа и сказка. (Если спросить у южноамериканцев о том, какие слова первыми произносят их дети, они тоже ответят: «Мама, папа и сказка».)
Почему дети начинают произносить это слово уже в столь раннем возрасте? Потому что благодаря сказкам мы познаем мир. Наша жизнь — это история. Вечерние новости, телевизионные шоу, фильмы и спектакли — все это по сути своей истории. Мелодии и слова любимых песен тоже складываются в истории.
Сказки (истории) дают представление об окружающем мире и помогают лучше понимать происходящее.
Истории обладают особой силой, поскольку легко превращаются в яркие визуальные образы. Слушая, мы «видим», и когда слова забываются, в нашей памяти сохраняются зрительные образы.
Когда мы что-то осознаем, то перед нашим внутренним взором предстают картины, порождаемые словами.
Так почему же, желая произвести впечатление, люди начинают перечислять свои достоинства, вместо того чтобы просто рассказывать о себе? Почему большинство фирм тратит так много времени и сил на то, чтобы рассказать, какие они замечательные, и так мало — на то, чтобы рассказать свою историю?
Консультант по финансам перечисляет потенциальной клиентке набор услуг, предоставляемых его фирмой: страховка, минимизация налогов на имущество, плавающая рента, система установленных льгот, взаимно предоставляемые фонды, операции с акциями и облигациями и так далее. Он тратит кучу времени на то, чтобы зачитать полный перечень услуг и отметить все достоинства фирмы.
Знаете, о чем думает клиентка, когда он наконец замолкает?
Она думает: «Все эти термины мне ни о чем не говорят. При чем тут плавающая рента? Меня запутали, напугали и загрузили». Она знает только то, что у нее трое детей-школьников, X долларов на счету в банке, Y долларов в ипотеке и текущий доход в Z долларов. Поэтому ее интересуют только два вопроса: «Чем вы можете мне помочь»? и «Вы уже предоставляли подобные услуги?».
Рассказывайте истории.
Что такое «хорошая история»
Вспомните Бемби, Холли Голайтли или Холдена Колфилда.
А еще вспомните Картмана из мультсериала South Park, Снупи из сериала Peanuts и Человека-Паука во всех его воплощениях.
Ни одна хорошая история не обходится без главного героя и пары ключевых элементов, о которых не стоит забывать. Итак, обязательно должны быть: а) серьезная проблема (вызов) и б) герой, принявший вызов и в результате чему-либо научившийся.
Нетрудно догадаться, почему многие компании терпят неудачу. Откройте любой рекламный буклет, и вы увидите текст приблизительно следующего содержания:
«Acme Tool & Die начала свою деятельность в 1955 году. Сегодня это успешная и процветающая компания, имеющая филиалы в тринадцати странах; ее годовой доход превышает 1,5 миллиарда долларов. Наша продукция соответствует стандартам ISO 9000, и мы ежегодно входим в список лучших американских работодателей».
Звучит впечатляюще. Но эту историю нельзя назвать хорошей.
У нее нет героя.
Если вы хотите, чтобы ваша компания отождествлялась с ее историей, берите пример с великих рассказчиков: постарайтесь сделать так, чтобы люди отождествляли себя с вашим героем.
Надо учитывать, что покупатели не будут отождествлять себя с вами, вашей компанией или ее продукцией. Причина проста — вы никогда не станете их героем.
Их герои — это они сами. Люди действуют в своих интересах и решают собственные проблемы. Они не хотят, чтобы с их помощью открывали представительства в Китае или повышали годовой доход до полутора миллиардов долларов.
Все, что они хотят, — это улучшить свою жизнь.
Идеальная история рассказывает о клиенте, а не о компании. Герой, в роли которого выступает обычный человек (покупатель), попадает в сложную ситуацию, сталкиваясь с определенной проблемой: болезнью, финансовыми затруднениями, сильным, но неосуществимым желанием. Далее герой преодолевает все трудности и выходит победителем. Хорошая история обязательно хорошо заканчивается.
В наиболее удачных историях главная роль принадлежит не вам. Пусть вашими героями становятся обычные люди, с которыми и будут отождествлять себя ваши потенциальные клиенты.
Тогда они поймут, как вы сможете помочь им.
Ставьте на место героев не себя, а своих зрителей или слушателей.
Первое правило рассказчика
«Мне всегда было интересно, из чего делаются хот-доги. Теперь я это знаю, но лучше бы не знал».
«Это было самое прекрасное время, это было самое злосчастное время...»
«Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему».
Так начинаются три совершенно разные, но одинаково интересные истории: колонка Block That Chicken-furter в журнале Life, которую ведет известный писатель и преподаватель Уильям Цинссер, «Повесть о двух городах» Чарльза Диккенса и роман «Анна Каренина» Льва Толстого.
Каждая из этих фраз мгновенно увлекает за собой. Каждая вызывает любопытство. И каждая обещает, что вы — в хороших руках и дальнейшая история не обманет ваших ожиданий.
Маркетинг услуг — одна из наиболее сложных сфер профессиональной деятельности. Вы не можете дотронуться до основного товара своей компании, услышать его или увидеть… Тогда как же его продать, стимулировать сбыт, увеличивать число продаж? Книга Гарри Беквита, основанная на двадцатипятилетнем опыте работы автора с тысячами профессиональных бизнесменов, доносит до читателей маркетинговые знания через рассмотрение практических примеров работы как крупных компаний, таких как Federal Express и Citicorp, так и небольших частных предприятий.
Эта книга — не только исчерпывающее практическое руководство по мотивации, но и ее источник. Марк Макгиннесс знает все о проблемах талантливых людей. Известный поэт и преуспевающий коуч, он уже 20 лет помогает профессионалам со всего света справляться с творческими кризисами, прокрастинацией и разочарованием, а также строить карьеру и зарабатывать на любимом деле. Его рациональный подход и глубокое понимание психологии творчества делают эту книгу бесценным пособием для каждого, кто готов следовать за своей мечтой. На русском языке публикуется впервые.
Своей задачей Алексей Недозрелов видит помощь людям в успешной реализации своего глубинного потенциала в условиях современной цивилизации.Книга написана профессиональным и легким языком одновременно, что предоставляет одинаковое удовольствие от чтения как для специалистов, так и для всех, кто интересуется социальной и личностной психологией.В книге замечательно отражены различные аспекты работы с внутренними ресурсами психики от дыхательных психотехник и самогипноза до работы с глубинными процессами бессознательного.Раздел, посвященный маркетинговым коммуникациям, дает возможность профессионалу реализовать уникальные методики воздействия на мышление и чувства, выстраивая систему социальных и маркетинговых коммуникаций.Книга затрагивает стратегии поиска смысла, пути мобилизации личностного потенциала и пути решения психологических проблем, широко распространившихся в нашем обществе в качеств составных частей проблемы отсутствия смысла жизни.Автором предложена система мифомоделирования – формирования комфортной модели мира как для отдельной личности (в психологической практике), так и для целевых аудиторий и общества в целом (в социальных и маркетинговых коммуникациях).Рассматриваются варианты моделирования психических процессов и кодирования навыков и способностей, а также пути успешного достижения жизненных целей.
Книга посвящена управлению маркетингом и деловому общению маркетолога.Здесь подробно рассказано о стратегическом управлении маркетингом, ситуационном анализе, информационном обеспечении управления маркетингом, значении информации в процессе управления маркетингом, информации и процессе управления, требованиях к маркетинговой информации, а также маркетинговой информационной системе (МИС).Отдельно в книге рассмотрено профессионально общение в маркетинге, факторы успеха такого общения и его средства.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
В ваших руках – хроника успешного маркетингового проекта, реализованного российскими маркетологами в одном из довольно далеких от Москвы регионов. Автор и непосредственный участник описываемых событий Сергей Разуваев предельно откровенно, без всякого «глянца» прослеживает путь проекта от его начала до завершения. Кстати, приемы и «фишки», впервые использованные там, потом успешно применялись в городах-миллионниках.Эта книга о том, что грамотный, решительный и креативный маркетинг может все или почти все.
В книге раскрывается роль инвестиционной деятельности как одного из действенных рычагов максимизации стоимости компании. Показаны новые направления инвестирования и принципы отбора инвестиционных проектов, позволяющих компаниям наращивать стоимость. Автором систематизирована практика российских компаний по принятию инвестиционных решений. Внимание читателей акцентируется на приводящих к недополучению стоимости ошибках, которые часто допускаются при анализе инвестиционных решений и при управлении инвестиционным процессом.Нацеливая компании на достижение рыночной успешности, автор отстаивает применение стоимостных показателей и алгоритмов выявления рычагов стоимости как на этапе принятия инвестиционных решений, так и в период их мониторинга.