Русский пиар в бизнесе и политике - [18]

В большинстве печатных изданий работа строится по отделам. Существуют, как правило, отделы политики, экономики (и финансов), бизнеса, мировой политики, культуры и спорта. Отдел бизнеса формирует первые полосы деловой газеты (или основные разделы журнала), и поэтому издание нередко живет за счет него. Да и сотрудник PR-службы работает преимущественно с отделом бизнеса- потому что, кроме отдела бизнеса, его компанией никто не заинтересуется. В редких случаях выпадает возможность поговорить с кем-нибудь из отдела экономической политики- да и то только потому, что Госдума, например, снова приняла законодательный акт, наносящий удар по доходам крупных корпораций, и журналист собирает отклики жертв нового закона. В основном же именно отдел бизнеса нужно наиболее пристально изучить, от начальника до последнего стажера, и лучше всего знать всех в лицо и по отчеству, помнить дни рождения и годовщины свадьбы.

В отделе бизнеса помимо начальника- как правило, это самый страшный человек- работают журналисты по направлениям, или отраслям. Согласно исторической традиции российских СМИ, наиболее крупными остаются направления, освещающие ситуацию в отраслях нефти и газа, металлургии, сельского хозяйства. В последние годы стало популярным писать о телекоммуникациях и новых технологиях. Авот для производства бетонных плит или кормовых фосфатов специального журналиста может и не найтись. Если штата недостаточно, сельское хозяйство и пищевую промышленность ведет один и тот же человек, так же, как и химическую промышленность традиционно поручают журналистам-нефтяникам.

За годы практики московские деловые издания приобрели свою самую главную характеристику, отличающую их от всех остальных городских бумажных СМИ, — они не продаются. То есть сами газеты продаются в киосках, но журналистов «купить» практически невозможно. Разместить платный материал в «Коммерсанте» или «Ведомостях» представляет собой проблему, над которой безуспешно бились многие выдающиеся пиарщики. Удается это немногим, что диктуется логикой- если в таких газетах будут сплошные платные материалы, ни один серьезный бизнесмен их читать не будет. Олигарху с утра нужна хоть какая-то объективная информация- после того, как он пролистает сводку о производстве своих предприятий за истекшие сутки, справки и отчеты своих подразделений, ему сильно хочется правды. Хочется узнать, как на самом деле работают его друзья, те же олигархи, что еще придумали его враги и что вообще пишут о нем самом- пишут настоящие журналисты, а не его собственные пиарщики. Издание не потеряет популярности, пока его информация не носит открыто заказного налета.

Конечно, и в деловую газету можно пропихнуть «позитивчик», то есть положительный материал о работе вашей фирмы. Но эта возможность будет зависеть не от финансовых возможностей компании, а от ваших личных взаимоотношений с главным редактором (если такие отношения есть, потому что к нему рвутся на встречу люди и поважнее вас) и с ведущими журналистами. Ниже мы подробно опишем пути улучшения таких взаимоотношений. Пока же следует уяснить, что с пачками долларов, с которыми вас как лучшего друга встретят в любой другой газете, в московские деловые издания лучше не соваться и даже не делать намеков. Работающие в них люди похожи на затравленных зверей, потому что им ежедневно приходится отбиваться от различного рода взяток. Это формирует что-то типа патологической фобии, благодаря которой многие журналисты вообще теряют голову. Если их уже слегка параноидальному сознанию померещится попытка подкупа, начинаются крики- до этой минуты лучше не доводить.

Деловым журналам по определению труднее открещиваться от финансовых вливаний, нежели газетам. Рекламодатели имеют большое значение для существования журнала, который значительно дороже содержать, и площадей под рекламу отводится, как правило, немало. А рекламодатель может и начать шантажировать, ставя размер своего квартального рекламного бюджета в прямую зависимость от тональности публикаций на страницах журнала. Это логично: если крупнейший нефтяной концерн тратит по 200 тысяч долларов в квартал на рекламу в том или ином деловом еженедельнике (а на самом деле и все 250 тысяч- просто 50 из них исчезает в глубинах его рекламной службы), он имеет право попросить о том, чтобы очередной акционерный скандал с его участием не слишком афишировался на журнальных страницах. Обычно это рождает глухую борьбу светлого и темного начал в недрах журнала- генеральный директор будет умолять редактора не сильно пинать нефтяников, а главный редактор будет с горящими глазами отстаивать свободу слова и рвать на себе рубашку, напоминая собравшимся, что когда-то он жил на 40 копеек в день и, тем не менее, писал правду. Так или иначе, это закончится компромиссом- скорее всего, скандал все же появится на страницах следующего номера, но статья будет выдержана в максимально лояльном тоне, а может быть, даже будет включать улыбающуюся фотографию президента концерна. Чтобы он не слишком расстраивался.

Корреспонденты деловых журналов в целом считаются более падкими на финансовые предложения, чем их коллеги в газетах. Но расслабляться в работе с ними не стоит, потому что и здесь чаще всего вас ждет неудача при попытке сунуть по вашему обыкновению денег кому-то из них в руку. Не расстраивайтесь: через некоторое время вы научитесь другим средствам работы и с этими неподкупными гиенами пера. Пока же главное для вас- попытаться убедить ваше начальство в том, что деньги не решают все. Это непросто, потому что олигарх убежден в обратном и ставит в пример историю своей жизни. Он говорит, что любую вещь на свете можно купить если не за деньги, то за большие деньги, и в крайнем случае для убедительности покажет вам фотографию своей последней любовницы. Разбейтесь в лепешку, но докажите ему, что деловое издание купить невозможно и что каждая положительная статья в "Коммерсанте"- это ваше личное большое достижение.