Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [87]

— приоритетные препараты располагаются на высоте 120–140 см. от пола препараты выкладываются лицевой стороной упаковки к посетителям;

— меньшие по размеру упаковки выкладываются вперед или же группируются по размерам или стоимости по правилу «от меньшего к большему, слева направо и сверху вниз»;

— рядом с упаковкой препарата всегда выкладывается ее содержимое;

— сопутствующие аксессуары (приспособления для использования) также выкладываются рядом с соответствующей упаковкой препарата;

— препараты должны быть сгруппированы по соответствующим номенклатурным группам или же формам выпуска;

— расположенные рядом с выкладкой рекламные материалы не должны перекрывать поле зрения посетителей.

Особенно важным является правильное размещение этих образцов и литературы на стеллажах и витринах. Прежде всего каждый образец выкладывается в нескольких экземплярах, причем из одной из упаковок вынимается содержимое (флакон, блистер с таблетками, шприц) и размещается рядом с блоком упаковок. При расположении препаратов на стеллажах линии нескольких галенических форм одного препарата они все располагаются рядом, причем сама упаковка на заднем плане, содержимое — на переднем.

Если имеется форма препарата, для применения которой существуют дополнительные устройства (спейсер для аэрозолей, шприц, проводник и т. п.), то они, как говорилось выше, также выкладываются рядом с этой формой. На экспозиции должен быть представлен весь спектр выпускаемой продукции, однако, на наиболее заметных местах (стеллажи — уровень глаз, витрина — ее центр) следует помещать приоритетные на данный момент препараты. Иногда можно наблюдать, как представленные образцы выкладываются поверх разложенных рекламных брошюр. Это — ошибка, так как зачастую цветовая гамма упаковок препарата и этих брошюр не совпадают (к примеру, упаковки белого цвета плохо различимы на фоне белой брошюры или же цветная упаковка визуально просто теряется на фоне многокрасочного фона). Вся визуальная поддержка (плакаты, лифлеты и брошюры) должна располагаться рядом с выставленными образцами, не загораживая их. Следует помнить о том, что разложенная на столе-витрине рекламная продукция или аппаратура (видеоблок), выставленные образцы должны быть доступны для обозрения посетителей.

Рабочее пространство (Е) желательно держать свободным, не загромождая его пачками рекламной литературы, а также стульями (!).

Основные функциональные обязанности медицинского представителя, работающего на выставочном стенде:

1. Обеспечение наличия в полном объеме рекламной литературы и образцов. Имидж компании будет существенно страдать в ситуации, когда посетитель желает получить информацию, а вместо этого получает объяснения, что все брошюры кончились, образец имеется в единственном экземпляре на закрытой витрине и т. п. Естественно, после подобного ответа посетитель направится прямо к стенду конкурентов, т. е. помимо потери имиджа компания еще теряет и потенциального клиента. Поэтому под столом-витриной или в переговорной комнате всегда должен иметься запас информационно-справочных материалов.

2. Своевременное пополнение расходных материалов. Эта задача тесно связана с предыдущей. Для ее выполнения в конце каждого рабочего дня представитель должен оценить имеющийся запас материалов и, при необходимости, обеспечить достаточное их количество к началу следующего дня — позвонить с этой целью в офис или проинформировать отвечающее за рекламные материалы лицо (регионального менеджера, офис-менеджера, продакт-менеджера). В любом случае ответственность за отсутствие нужных материалов (при их существовании в природе) к началу рабочего дня будет полностью лежать на работающем на стенде представителе.

3. Учет посетителей. Подобный учет является весьма важным инструментом в работе практически всех подразделений компании: отдела маркетинга, продаж и коммерческого.

С его помощью определяются формальные и неформальные OL, интерес к продукции компании как со стороны существующих, так и потенциальных клиентов, удачность оформления экспозиции и др. Поэтому у работающего на стенде сотрудника компании должны быть: визитница для карточек посетителей и специальный блокнот, куда заносятся координаты тех, у кого не оказалось визитной карточки. Все эти записи и визитки к концу рабочего дня анализируются и систематизируются по отделам компании (дистрибьютеры — для коммерческого отдела и отдела продаж, посетившие стенд специалисты — для отдела маркетинга). Подобный учет также поможет вспомнить того или иного посетителя, так как на крупных выставках может быть от нескольких сотен до нескольких тысяч посетителей и запомнить всех будет весьма проблематично.

4. Встреча и общение с VIP (ведущими специалистами, представителями ключевых клиентов, местной администрации и другими OL). Эта задача является одной из ключевых в поддержании имиджа компании. Каждый посетитель должен быть обязательно приглашен в комнату для переговоров. Там ему следует помочь раздеться (в холодное время года), предложить прохладительные или спиртные напитки, легкую закуску и только после этого поинтересоваться, чем компания могла бы быть полезной. Стоит помнить, что на выставке посетитель «превращается в клиента в кресле», т. е. при создании соответствующих условий для переговоров зачастую подобные посетители не имеют серьезных деловых предложений на данный момент, однако подобный прием, вопервых, будет способствовать улучшению имиджа компании (выражение уважения), а во вторых, создаст потенциальную возможность развития деловых отношений в будущем.