Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [89]

Подготовка перед началом работы стенда

Как уже было сказано, никогда не следует игнорировать возможность проявления закона

Мэрфи, в том числе и при работе на выставочном стенде. Поэтому ниже приводятся рекомендации, обязательные для работы медицинского представителя непосредственно на выставке:

1. Всегда приходить не менее чем за 30 мин до открытия выставки. Это позволит без суеты и нервотрепки решить все возникшие проблемы (например: отсутствие ключа от стенда или витрин, неработающий телефон, пропавшие неубранные заранее образцы и материалы и т. п.).

2. Проверить наличие достаточного количества образцов и материалов, при недостатке — оперативно связаться с офисом или ответственным сотрудником. Огромный ущерб имиджу компании наносят ответы посетителям типа: «Извините, у нас нет (или кончились) брошюры (статьи, образца и др.) по этому препарату».

3. Правильно разложить образцы препаратов и рекламные материалы на витринах.

Принципы такого размещения уже были упомянуты выше. Однако расходные материалы (брошюры, лифлеты, статьи) желательно держать под рукой — наилучшим местом для их хранения является пространство под/за центральным столом-витриной. При подобном размещении не будет необходимости в частых отлучках со стенда для пополнения запаса рекламных материалов. Все манипуляции с витринами и образцами производятся только до начала работы выставки в отсутствии посетителей.

4. После оформления непосредственно витрин стоит произвести проверку остального оборудования стенда: наличие электричества (исправных электроламп) подсветки витрин, рабочее состояние аудиовизуальной поддержки (видеодвойка, оверхед), а также дополнительного электрооборудования кухни и переговорной комнаты (холодильник и кофеварка).

5. Обязательно проверить наличие достаточного количества прохладительных и спиртных (только для ключевых клиентов!) напитков, кофе и чая, а также пластиковой посуды, салфеток и столовых приборов.

6. После вышеописанных манипуляций стенд практически готов к работе. К моменту появления первых посетителей еще раз проверьте свой костюм, ручку и приготовьте визитные карточки.

Улыбнитесь первым посетителям, помните, что каждый посетитель должен отойти от стенда с зарядом положительных эмоций по отношению к компании!

Продажи на выставке

Одна из задач участия в выставочных мероприятиях — это достижения коммерческого успеха при работе с клиентами на стенде. т. е. представитель выполняет практически все те же действия по продаже препаратов, что и на визитах к врачам. Однако имеются и свои специфические особенности. В чем же основные сложности при продажах на стенде?

Прежде всего это наличие большого числа клиентов-подсчитано, что в час-пик работы крупной столичной выставки через стенд могут пройти до 300 посетителей за 60 мин. И это не просто люди, проходящие мимо, а активно интересующиеся и требующие коммерческой или рекламной информации клиенты. Так как неизвестно, кто из них может оказаться «курицей, несущей золотые яйца» (т. е. сделать заказ на приобретение продукции компании или же участвовать в сотрудничестве по продвижению препаратов), медицинский представитель изначально обязан оказывать всем посетителям стенда равное внимание. Из-за такого большого числа обращений возникает дефицит времени, что является следующей особенностью этого вида работы. Также было подсчитано, что посетитель в среднем проводит около представителя на стенде только 2 мин. Именно столько времени будет отпущено последнему для демонстрации основных преимуществ своих препаратов: проведения конверсии и показа образцов. При этом приходится и отвечать на возражения и проводить квотацию с помощью имеющейся научной литературы.

Еще одной особенностью является так называемая «работа в толпе», когда вместо одного слушателя одновременно имеется несколько, стоящих рядом и в любой момент способных активно включиться в дискуссию. Для проведения такой работы представитель, во-первых, должен обращаться к нескольким посетителям сразу (техника глазного контакта!), а во-вторых, детально знать свойства своей продукции, чтобы в любой момент легко переключиться с одной темы на другую.

Психологическая сложность подобной работы — это необходимость постоянного повторения одного и того же в течение нескольких часов подряд. В результате этого наступает усталость и, соответственно, раздражение по отношению к посетителям.

Избежать раздражения можно, периодически вспоминая о том, что именно посетители (и возможные клиенты) обеспечивают медицинского представителя такой престижной и неплохо оплачиваемой работой.

Следующей особенностью продаж на выставке считается необходимость общения с большим число «несерьезных» посетителей. Как правило, с утра и до обеда выставку посещают специалисты, работать в которыми легко и приятно, однако с обеда и до вечера мимо стенда проходит огромное количество или зевак, или людей, стремящихся выпросить хоть что-нибудь (пакеты, ручки, красочные брошюры и все, что «плохо лежит»: «Дайте что-нибудь, а то вам все равно выбрасывать…») Подобные обращения, естественно, также вызывают нарастающее раздражение. Однако следует помнить следующее: медицинский представитель на стенде — это не охранник и не «цербер», грубый окрик может отпугнуть не только клянчащего зеваку, но и пришедшего после дневного приема врача-специалиста (работа в толпе!), а это уже будет стоить компании гораздо дороже, чем пластиковый пакет или брошюра. Поэтому и при работе с «несерьезными» клиентами стоит помнить о «лице компании», стараясь быть доброжелательными со всеми посетителями.