Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [78]

Препараты, выставленные в правильно оформленной витрине аптеки, продаются в 6 раз лучше таковых на традиционно оформленных витринах. Более того, для компаниипроизводителя мерчандайзинг является последним средством рекламного общения с покупателем. Таким образом, предлагаемый материал является теоретической основой коммерческого успеха аптечного учреждения и, соответственно, самого препарата.

Итак, чем же можно повлиять на процесс покупки препарата в аптеке?

Прежде всего организацией продаж, принимая во внимание нижеприведенные результаты опроса посетителей различных аптечных учреждений, проведенного в 2005 г. в Москве, Самаре и С.-Петербурге. Из полученных данных следует, что посетитель аптеки предпочитает:

• хорошо разложенный и видимый товар;

• корректные манеры персонала;

• умение ценить время покупателя (отсутствие очередей);

• компетентность персонала;

• понимание персоналом потребностей покупателя;

• приятную внешность работников аптеки.

В то же время посетитель старается избегать аптек, в которых имеются:

• плохая подача препаратов;

• дурные манеры персонала;

• очереди;

• убогий интерьер;

• недостаточность знаний или информации у персонала аптеки

Таким образом, исходя из приведенных критериев выбора аптеки, медицинский представитель фармацевтической компании, даже впервые войдя в торговый зал, может оценить предстоящий объем работы по организации оптимальной презентации и продажи его фокусных препаратов, спланировать эту работу и провести соответствующее обучение персонала аптеки.

Известно, что любая покупка (в том числе и покупка в аптеке) определяется двумя основными мотивировками — рациональной и эмоциональной. Рациональная покупка может быть четко (определен брэнд — торговое название препарата) или нечетко спланированной (определен только класс препарата — например, анальгетик).

Эмоциональная покупка — это чаще всего одно спонтанное приобретение.

Но, если при покупке рецептурных препаратов преобладает именно рациональная мотивировка (понимание необходимости лечения препаратом, прописанным специалистом, его эффективность и безопасность), то в продажах ОТС большее значение имеет эмоциональный компонент. Рассмотрим обе составляющие мотивации подобных покупок ОТС препаратов.

Рациональная (та, при которой действует разум) мотивация включает в себя:

• экономию денег;

• ожидаемую пользу для здоровья;

• известное высокое качество (например, швейцарских препаратов);

• осторожность (возможность развития осложнений и побочных эффектов);

• выгодность покупки (стоимость упаковки препарата vs курса лечения им)

Эмоциональная мотивация (та, при которой определяющими являются эмоции) определяется наличием:

• престижа (модный, дорогой, раскрученный препарат);

• удовольствием (удобная упаковка, приятный вкус, хороший сервис при покупке);

• мнением других;

• завистью

Выше уже было упомянуто о значимости рекомендаций работников аптеки и рекламы в продаже медикаментов. Степень этого влияния, в зависимости от способа мотивации, показана ниже:

Рациональные Эмоциональные

Четко спланированные Нечетко спланированные рекомендация фармацевта реклама (в том числе и POS)

Из приведенного рисунка следует, что даже при четко спланированной покупке, когда посетитель точно знает, какой именно препарат ему нужен, рекомендация фармацевта (в отличие от рекламы) способна повлиять на его выбор. Тем более она значима при нечетко спланированных и эмоциональных покупках. Существенное

+ ++ +++

- + +++ воздействие при нечетко спланированных и эмоциональных покупках может оказать и своевременно размещенная медицинскими представителями в нужном месте реклама в виде POS-материалов, что также является одной из задач мерчандайзинга. Следует отметить, что большинство покупок под воздействием рекламы требует дополнительного одобрения фармацевта или провизора. Это еще раз доказывает необходимость тесных контактов медицинских представителей с персоналом относящихся к их ведению аптек, ибо никакие предложения по мерчандайзингу не будут приняты аптекой при отсутствии подобного контакта.

Категории мерчандайзинга

Товары в аптеке, как и в любом другом коммерческом учреждении, могут быть подразделены на четыре основных категории. Этими категориями можно назвать следующее:

• стандартные товары / партии препаратов (обязательный ассортиментный мимнимум аптеки);

• быстропродающиеся товары / препраты;

• одноразовые товары;

• специализированные товары / препараты (онко, гинекология и т. п.)

Стандартные товары — это основная часть бизнеса, эти препараты покупатель ожидает найти в каждой аптеке (обязательный ассортиментный минимум). Решать задачу вхождения препаратов компании в этот список приходится многим отделам компании (маркетинговому, коммерческому и пр.). Медицинский представитель фармацевтической компании должен удостовериться, что его препараты, входящие в подобные списки, всегда имеются в ассортименте аптек.

Быстро продающиеся товары, как следует из названия, являются основным источником доходов учреждения именно за счет высокого оборота. К быстро продающимся относятся санитария и гигиена (шампуни, прокладки, зубные пасты и др.), а также широко применяемые фармацевтические и парафармацевтические изделия с «известной ценой», которая, как правило, примерно одинакова во всех аптеках (горчичники, бинты, шприцы, настои и отвары).