Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [77]

Частота покупок дороговизну, является наиболее эффективным средством промоции ОТС препаратов (2833 % покупок).

Под названием «другие» в схеме обозначен ряд дополнительных стимулов к приобретению именно определенного брэнда препарата- сюда относятся личный опыт применения лекарства, рекомендации друзей и знакомых, проводимые в аптеках POSакции.

Следующим и наиболее значимым моментом в покупке ОТС препарата является рекомендация (или подтверждение ранее сделанного выбора) работником аптеки. В ситуации, когда покупатель спрашивает фармацевта посоветовать «что-нибудь от головной боли», именно эта рекомендация будет решающей. Именно так, по статистическим данным, покупается до 65 % ОТС препаратов. Более того, если, к примеру, покупатель интересуется конкретным брэндом, а фармацевт или провизор предлагает взамен другой препарат как более эффективный, в большинстве случаев будет куплен именно препарат, рекомендованный работником аптеки.

Все это позволяет заключить, что именно работа в аптеке, создание позитивного имиджа своей продукции и постоянный контакт с сотрудниками аптечных учреждений является чрезвычайно важным в продвижении препаратов ОТС для медицинского представителя фармацевтической компании.

Итак, мы рассмотрели основные особенности современной российской аптеки, сложности, с которыми сталкиваются ее сотрудники в повседневной практике (недостаток площадей и пр.). Зачастую именно наличием подобных проблем оправдывают недостаточный уровень продаж фокусных препаратов компании как медицинскиепредставители, так и сами аптечные работники. Как же увеличить продажи своих препаратов в аптеке, кардинально не меняя ее структуры и планировки? Ответ на это дает так называемый мерчандайзинг (от англ. merchant — товар).

Что же определяется словом «мерчандайзинг»?

Обычно под термином «мерчандайзинг» подразумевается «любая активность (а не только выкладка!) в аптеке по размещению, перемещению и украшению товара в месте продажи для привлечения внимания покупателей к определенным препаратам». Джерри Холл, определяя данный термин, писал, что: «Мерчандайзинг — это наука о том, как правильно расположить звезды на небе».

Американская ассоциация маркетинга (АМА) дает следующее определение:

«Мерчандайзинг — это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах». Другими словами, если маркетинг — это «изучение и удовлетворение потребительского спроса для извлечения прибыли», то мерчандайзинг — это «умение максимально повысить свой оборот с уже имеющегося торгового пространства». Если взять эти категории относительно аптеки, то в этом случае задача маркетинга — привлечь покупателя переступить порог и зайти в аптеку. Важнейшими пунктами для этого будут следующие:

• месторасположение аптеки;

• тип сервиса (открытая, закрытая, смешанная формы продаж, т. е. самообслуживание или торговля за прилавком);

• реклама самой аптеки;

• декор

Мерчандайзинг же имеет более глубокую задачу: продать уже вошедшему посетителю как можно больше товаров (как препаратов, так и парафармацевтики).

Основными пунктами мерчандайзинга принято считать следующее:

• расположение товара на прилавках, полках и витринах;

• презентация товара (его оформление, рекламная поддержка, различные рекламные акции с привлечением мерчандайзеров);

• цена товара (ее зависимость от количества купленного товара, например: «Две упаковки по цене одной!», «Купив две упаковки — третья бесплатно»);

• своевременное пополнение товарных запасов, исходя из заранее спланированного их объема.

Таким образом, система мерчандайзинга обеспечивает наличие препаратов в аптеке и их оптимальную визуализацию. Уместно привести высказывание относительно зависимости мерчандайзинга и коммерческого успеха аптеки: «Отсутствие товара на полках — самоубийство для учреждения, простое наличие товара на полках — всего лишь оборона от конкурентов, и только правильное размещение товара — нападение и успех».

Действительно, если в аптеке ассортимент скуден и не расширяется, то вряд ли такому уч реждению стоит рассчитывать на многочисленную и устойчивую клиентуру. Если же препараты расположены так, что они плохо видны покупателям, то это приведет к очередям и толкучке возле фармацевта («Пропустите — я только спросить!»). Подобная обстановка весьма дискомфортна для посетителя, ведет к потере времени и нервов; рассчитывать на то, что он купит что-нибудь еще дополнительно, нереально. И только в ту аптеку, где товар хорошо виден, фармацевт доступен, осведомлен и вежлив, имеются в наличии «видимые» рекламные материалы (т. е. торговые площади используются эффективно), покупатели будут заходить снова и снова, что обеспечит коммерческий успех предприятия. Отдельно хочется сказать несколько слов относительно аптечной дефектуры (т. е. отсутствия препарата в розничной продаже) — если для аптеки эта дефектура означает потерю продаж, то для компании-производителя дефектура на фоне промоции через представителей или рекламу приводит еще и к потере имиджа препарата.

Значимость применения мерчандайзинга в аптеке подтверждается рядом цифр, полученных в результате маркетинговых исследований покупательского спроса (BCG, 2006) — так, 30–40 % решений о покупке определенного препарата принимается непосредственно в аптеке, а 3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной аптечной витрине. Более того, в 4 случаях из 10 правильно оформленная витрина влияет на решение покупателя заменить приобретение одного препарата на другой.