Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [80]

На последнем пункте хотелось бы остановиться несколько подробнее: дело в том, что человек разглядывает предметы в строго определенной последовательности — слева направо и сверху вниз, поэтому наибольшую уходимость с полки будет иметь препарат, расположенный крайним справа в данной категории ЛС (просто потому, что на нем останавливается взгляд). Поэтому выкладываемые препараты должны быть сгруппированы либо по размеру упаковки (если имеется несколько форм выпуска, то самая большая располагается справа в ряду — это стимуляция крупных упаковок как более дорогих и прибыльных), либо по цене (при единичных формах выпуска) — самая дорогая упаковка также должна стоять крайней справа в ряду.

Подобная консолидация упаковок по размерам, помимо стимуляции продаж крупных форм выпуска ЛС, является весьма удобной для покупателя и делает процесс приобретения более комфортным при условии наличия т. н. «степов» — разделителей.

Данный разделитель может быть не только физическим (на рисунке), но и просто оптическим — для этого необходимо не 2–3 мм раздвинуть стоящие рядом упаковки, отделяя один бренд от другого.

Консолидация упаковок по цене выглядит следующим образом: слева располагаются самые дешевые упаковки («экономичный» класс препаратов), затем следуют препараты со средней ценой (класс «стандарт»), далее дорогие («премиум») и самые дорогие

(«суперпремиум»).

1$ 2$ 2$ 5$ 6$ 6$ 15$ 20$ 25$ 50$ 54$ 62$

Экономичный Стандарт Премиум Суперпремиум

При подобной выкладке покупатель легче обнаруживает бренд, соответствующий его платежеспособности и возникающие вопросы к аптекарю становятся более конкретными (что вдобавок еще и бережет нервы персонала аптеки). Помимо этого, прокупателю при подобной выкладке легче сравнить соотношение «цена-количество» разных брендов, при этом стимулируется процесс покупки более дорогих и прибыльных упаковок препаратов.

Как уже говрилось выше, люди смотрят не только слева направо, но и сверху вниз — т. н. вертикальная выкладка применяется при отсутствии достаточного места для горизонтальной (например, при узких полках, разделенных многочисленными перегородками) — так выкладывается в супермаркетах «Кока-кола» и другие напитки, имеющие много форм выпуска. анальгетики антипиретики слабительные

При подобной форме выкладки наибольшее внимание будут привлекать препараты, находящиеся ввверху, однак покупать будут чаще те, которые расположены внизу (на них останавливается взгляд).

Помимо использования описанных способов выкладки медикаментов, позволим себе порекомендовать еще несколько способов улучшения визуализации товара и стимуляции покупки:

1. Размещение препарата как можно ближе справа по отношению к стоящей на полке табличке с названием класса препаратов («анальгетики», «желудочные средства», «антацидные препараты» и т. п.) увеличивает объем его продаж. Как правило, взглянув на полку или витрину, покупатель ищет ориентир среди множества лежащих образцов препаратов, таким ориентиром является табличка с указанием класса медикаментов (шелфтокер). Найдя эту табличку, человек начинает производить взглядом все более и более расширяющиеся круги с центром в этой табличке. Таким образом, чем ближе к табличке справа лежит образец препарата, тем быстрее он будет замечен (а при соответствующих качествах — известность, дешевизна по сравнению с конкурентами, яркая упаковка) и куплен. Этот метод является стимулятором эмоциональных покупок. Он особенно эффективен для препаратов, расположенных на полках, удаленных от уровня глаз. анальгетики

2. Размещение препарата рядом и справа от самого ходового медикамента данного класса (market leader) увеличивает продажи первого. Это основано на том, что известный препарат сразу бросается в глаза, но если по тем или иным причинам покупатель его не берет (например, дорого), то его взгляд, как уже говорилось в предыдущем пункте, останавливается на следующем близлежащем справа препарате. Этот метод приемлем для новых, малоизвестных или же, наоборот, для старых препаратов, продажи которых желательно увеличить в отсутствии адекватного рекламного бюджета.

Как уже было сказано выше, одной из проблем аптеки является дефицит торговых площадей, поэтому зачастую упаковки препаратов (особенно рецептурных), расположенных в стеллажах за спиной провизора, лежат боком к покупателям, что сводит на нет всю работу продакт-менеджера по дизайну (и узнаваемости) препарата.

Известно, что большинство фармацевтических компаний стремится при разработке внешнего вида упаковки медикаментов использовать одну цветовую гамму (антибиотики

GSK, Sanofi-Aventis — линейка «Бронхикум», Janssen-Cilag — линейка

«Гино-Певарил» и пр.) или же схожий дизайн (Boehringer Ingelheim). Это делается именно для облегчения визуального поиска необходимого медикамента среди множества других.

При расположении упаковки препарата боком весь эффект от имеющихся визуальных особенностей упаковки теряется, покупатели «не видят» нужного лекарства, что заставляет их или терять время в очередях для получения информации от первостольника, или же стараться пройти и спросить без очереди, что также не способствует созданию доброжелательной атмосферы среди уже стоящих в очереди посетителей. Поэтому для экономии времени клиентов и нервов сотрудников аптеки (а также для стимуляции продажи) имеющиеся образцы препаратов следует располагать лицевой стороной к торговому залу (это требование является общепринятым, однако ваш медицинский представитель должен следить за тем, чтобы это правило не нарушалось в отношении именно его препаратов).