Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [23]

Нередко с этой целью используются лекции ведущих специалистов, а также изданная

Компанией литература. Однако, врачам и аптекарям зачастую не нужны подробные сведения о свойствах предлагаемых им медикаментов — им необходимо, чтобы с помощью этих свойств препарат соответствовал их потребностям. Для этого медицинский представитель и должен конвертировать (превратить) характеристики препаратов в потребности каждого конкретного клиента (терапевт, педиатр, коммерческий директор сетевой аптеки).

Конверсия и является тем инструментом, которым медицинский представитель пользуется для перевода специальных терминов в нечто, что может пригодиться врачу в работе с пациентами. Поэтому, если для стадии мотивации основным невысказанным вопросом соо стороны врача является «Почему собственно я должен это слушать?», то на этапе конверсии этот вопрос звучит так: «Ну и что?». Целью этого этапа является именно «продажа» характеристик (features) препарата через их преимущества (benefits).

Для обычного участкового врача (не узкого специалиста или же OL), несомненно, более значимыми являются именно преимущества препарата. Понятно, что врачи ежедневно видят большое количество медицинских представителей разных компаний, эти сотрудники заваливают их массйо информации — поэтому конверсия — это единственный способ втиснуть свою информацию в перегруженный мозг доктора.

Свойства препарата не столь важны, как его восприятие клиентами: в законе восприятия сказано: «Маркетинг это не борьба препаратов между собой, это борьба за восприятие их сознанием клиентов!». Этому вторит и закон несовместимости: «Два препарата не могут занимать одну и ту же нишу в сознании клиента» — т. е. для врача не можкт быть двух самых эффективных препаратов определенного класса — среди них один всегда будет чуть более эффективным, чем другой. Отсюда, наша задача — закрепить в сознании клиента именно уникальные преимущества своей продукции, ее основные отличия (зачем же врачу назначать пациентам новый препарат, который ничем не лучше предыдущего?).

Технически процесс конверсии осуществляется с помощью построения т. н. «ФАБов» — это аббревиатура: Feature (характеристики), Advance (свойства) и Benefit (преимущества) — т. е. с помощью фраз, в которых коротко и логично описывается взаимосвязь между свойствами препарата и тем, какую выгоду это может принести врачу или же его пациентам. Поскольку известно, что люди лучше запоминают последнее из услышанного, то упоминание преимуществ препарата ставится в конец фразы (именно

FAB, а не BAF). Известно, что для лучшего восприятия вашей фразы собеседником должен применяться принцип KISS (Keep It Short and Simple, излагай это коротко и просто). Психологами было просчитано, что люди не воспринимают на слух фразы, состоящие более чем из 16–17 слов, имеющие в своем составе более двух деепричастных оборотов и по времени длящиеся более шести секунд (это предел!). Поэтому ваши ФАБы должны быть заранее приготовлены и выучены — экспромт в кабинете врача не всегда приводит к позитивному результату. ФАБ всегда начинается с определенной характеристики, затем из названной характеристики должно следовать некое позитивное для врача или пациентов действие (например, «он сокращает время лечения в два раза»), и только затем — преимущество, следующее из сказанного (эффективность, безопасность, удобство, постоянное наличие в аптеках, экономическая выгода).

Во избежание недопонимания между собеседникамии и для унификации терминологии необходимо пояснение некоторых терминов, приведенных выше.

Данная терминология принята в мировой приктике фармацевтичесого бизнеса и изложена в руководстве, которое называется “GCP General Guidelines” (Geneva, 1991).

Эффективность препарата — это степень проявления терапевтического (клинического) эффекта. Понятие «эффективность» измеряется только временем (минуты, часы, дни) и означает следующее:

— время до исчезновения симптомов (при острых состояниях) — время до нормализации лабораторных показателей (при хронических болезнях) — длительность действия препарата — время до нормализации качества жизни

Нередко возникает ситуация, когда во время визита выясняется, что используемых термин «эффективность» может означать для собеседников разное действие (во избежание этого при необходимости в разговоре с врачом желательно уточнить, что именно он подразумевает под «эффективностью» или же «неэффективностью»).

Безопасность препарата — это, согласно международному определению, «степень его влияния на органы и системы пациента»- т. е. чем меньше это влияние, тем лучше (к примеру, местное накожнок применение препарата не оказывает негативного влияния на

ЖКТ, что для больных с заболеваниями желудка делает этот препарат безопасным). С этим понятием связан и термин «осложнение». Часто врачи путаются в понятиях «осложнение» и «побочный эффект». Согласно международным правилам, «осложнение — это патологическое состояние, развивающееся при приеме препарата и не проходящее с отменой последнего. Примером осложнений могут быть инсульты, гепатиты, нефриты и прочие подобные заболевания.