Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [24]
Побочный эффект — это тоже «патологическое состояние, возникающее при приеме препарата», но «проходящее с его отменой». Типичные побочные эффекты: тошнота, диарея, крапивница, депрессия и др. Однако, в США и Западной Европе осложнения относятся к безопасности препарата, а понятие «побочный эффект» является составляющим его удобства.
Удобство препарата — это «комфорт» при его применении. Сюда относятся, помимо наличия побочных эффектов, удобство упаковки (саше, одноразовый шприц, мелкая расфасовка, детские дозы и пр.), режима дозирования, порядкок хранения в отделении и многое другое. Следует учитывать, что разговаривая об удобстве применения препарата, необходимо уточнять — кому именно это удобно: врачу или же пациенту.
Например: «Таблетка имеет две риски, это позволит легко подобрать необходимую больному дозу, что для Вас, Иван Николаевич, будет удобным» или же «Препарат имеет приятный вкус, больные могут пить его вне зависимости от приема пищи, что для них очень удобно».
Стоимость или же «экономическая выгода» при приобретении медикаментов также являются значимой потребностью наших врачей, которые нередко начинают считать деньги в карманах пациентов. Поэтому, услышав стон о «голых и нищих» пациентах, сразу задайте собеседнику проверочный вопрос: «А что, все Ваши пациенты голые и нищие?». Естественно, что у каждого нормального врача имеются и платежеспособные пациенты (если он говорит, что таких нет — можно сразу уходить: это только уловка для прекращения разговора с представителем), следовательно, можно преложить для начала назначить рекламируемый препарат именно им. Более подробно мы расмотрим стоимостный аспект в разделе борьбы с возражениями.
Не менее значимой, чем эффпективность, но постоянно забываемой представитеялми потребностью врача является «постоянное наличие препарата в аптеках». Никакой, даже самый распрекрасный препарата не будет назначен повторно, если больной придет к врачу с жалобами на то, что его невозможно приобрести или же получить по льготе. Прежде всего, это связано с эффективностью лечения (быстрее купит — быстрее будет виден эффект), а также с возможными жалобами на врача начальству.
Ниже представлена степень згачимости для врача определенных свойств и преимуществ препаратов (данные BCG, 2006 г.)
Представленные данные подтверждают исключительную значимость для врачей информации о постоянном наличии данного медикамента в аптеках (лучше в ближайших с предоставлением им списка).
Все перечисленные характеристики и преимущества препарата (что равно потребностям врача) необходимы для построения вышеназванных ФАБов.
Экстраполируя приведенный выше пример с автомобилем на визит к врачу, в ситуации, когда медицинский представитель, хорошо выучив материалы по препарату, сообщает доктору примерно следующее: «Период полувыведения препарата составляет 12 ч, препарат низкогепатотоксичен, обладает высокой селективностью к рецепторам прогестерона, а размер его молекулы равен всего шесть килодальтон». Подобная информация для врача не имеет практически никакой ценности, ибо называются лишь характеристики препарата. В такой ситуации со стороны слушателя немедленно возникает невысказанный вопрос: «Ну и что?». Этот же вопрос, заданный себе представителем после упоминания той или иной характеристики препарата, заставит его назвать и соответствующее качество, т. е. провести конверсию. Пример:
— «Период полувыведения препарата Симакс составляет 24 часа, следовательно, его можно принимать однократно в сутки, что очень удобно для Ваших больных»;
— «Препарат Диовит не проходит метаболизации в печени, его можно назначить больным с хроническим гепатитом, что для них будет безопасным»;
— «Месячная стоимость препарата составляет 300 рублей, следовательно день лечения обойдется Вашим пациентам всего в 10 рублей, что для них экономически выгодно»
— «Благодаря липофильной форме, эффект от Тикедина наступает уже через 15 минут, что подтверждает его безопасность»
При подобном изложении свойств препарат рассказ представителя становится логичным, врачу будет интересно его слушать, ибо все сказанное соответствует его потребностям.
Более того, перечисление одних только выигрышных качеств препарата (его преимуществ) носит слишком декларативный, рекламный характер, ибо не подкрепляется никакими логичными доказательствами. Нередко врачи в ответ на подобное перечисление реагируют так: «Все представители говорят, что их препарат самый хороший! Я не вижу особенной разницы, все ваши препараты одинаковы и дороги!». Именно во избежание этого и следует подкреплять утверждения о позитивных качествах своего препарата доказательствами в виде характеристик.
ФАБы должны «легко исторгаться из организма», для этого при конверсии применяются ключевые слова-связки:
«…таким образом…»
«…следовательно…»
«…поэтому…»
«…что означает…»
«…тем не менее…»
Хотя ФАБ в запоминании является предпочтительнее обратной конструкции, тем не менее приведенная схема построения может быть изменена и в обратную сторону, когда на первое место ставится преимущество препарата, а затем уже оно объясняется соответствующей характеристикой. Пример: «Препарат Зонаквин обладает высокой степенью безопасности, так как может разрешен к назначению больным с поражениями печени. Причина — в его доказанной низкой гепатотоксичности, вызванной эффектом стабилизации мембран гепатоцитов» В этом случае ключевыми фразами будут:
С человеческим телом часто происходят чудеса. Любое отклонение от принятой нормы не проходит незамеченным. Среди нас живут карлики, гиганты и лунатики. Кто-то подвержен галлюцинациям, кто-то совсем не может есть, многие тоскуют от недостатка солнца. Эти метаморфозы всегда порождали небылицы и мифы, пока наука всерьез не взялась за их изучение. Гэвин Фрэнсис исследует самые живучие мифы и объясняет их природу. Он обращается к изменениям в теле своих пациентов, как долгожданным, так и нежелательным, и объясняет, почему эти метаморфозы не случайны и важны для всего человечества.
«Врата смерти» – именно так в XIX веке называли операционные театры. Все потому, что половина тех, кто попадал в госпиталь или на операционный стол, умирали либо до, либо после проведения процедур, хотя они и стали безболезненными после появления эфира. Это была эпоха, когда даже простой перелом мог привести к ампутации, так как хирурги и медсестры и не думали мыть руки и инструменты, они не знали, что таким образом сами убивают тех, кого хотели поставить на ноги. Загадка послеоперационной смерти долгое время оставалась без ответа, и только Джозеф Листер смог решить ее, воспользовавшись микроскопом, природным любопытством, чрезмерным упорством и верой в светлое будущее.
Биологическое оружие как средство массового поражения запрещено международными соглашениями. Наличие химического и биологического оружия послужило поводом для американскою вторжения в Ирак (этого вида оружия там не оказалось) и свержения режима С.Хусейна. Наличием такого оружия в Сирии и вероятностью его попадания в руки террористов западные эксперты ныне пытаются обосновать необходимость проведения операции против правительства Асада в Сирии. О том, какие угрозы несет биологическое оружие, о принципах его действия и с какими опасностями столкнется человечество при попадании этого оружия в руки террористов рассказывается в этой книге.
Несмотря на то, что проблема мальформации Киари является предметом изучения и обсуждения уже более века, единого алгоритма диагностики, определений показаний, выбора методов и объема хирургического лечения и оценки его результатов не существует и по сей день. Цель работы — повышение эффективности хирургического лечения путем совершенствования диагностики, уточнения показаний к хирургическому вмешательству и оценки его результатов на основании исследования показателей ликвородинамики.
В книге представлен текст одноименной диссертации, защищенной на сессии ученого совета НИИ нейрохирургии имени академика Н. Н. Бурденко в 2012 году.
Работа содержит рекомендации по этиологии, эпидемиологии, клинике, диагностике, профилактике, лечению вирусных гепатитов. Предназначено для врачей–специалистов военных организаций здравоохранения, медицинских подразделений соединений и воинских частей Вооруженных Сил.