Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [124]

Ниже, в таблице, приводится сравнительная эффективность рекламы и рассылки в продвижении товара:

Качества Реклама в Mass Media Почтовыя рассылка

Частота ** ***

Селективность * ***

Покрытие территории ** ***

Гибкость * ***

Своевременность * ***

Экономичность * ***

Персонализация * **

Глубина информации * **

Эксклюзивность * ***

Интерактивность * *

Убедительность * **

Выставка является, прежде всего, имиджевым мероприятием, направленным на демонстрацию своего присутствия на рынке или же представление нового препарата.

Позитивной стороной участия в выставке можно назвать представление себя широкому кругу посетителей за сравнительно короткое время. Негативной стороной является высокая стоимость при низкой эффективности — в настоящее время большинство целевых рынков в России уже поделено и найти нового высокоперспективного потенциального покупателя уже гораздо сложнее, чем в начале

90-х гг., когда региональные покупатели стекались именно на выставки для получения информации и заключения контрактов. Учитывая тот факт, что для работы на выставке необходим обученный и профессиональный персонал (имидж!), который будет занят в течение нескольких дней, возможность участия в той или иной выставке будет зависеть от жизненного цикла Компании на рынке или же жизненного цикла приоритетных препаратов.

Семинары для специалистов — это довольно дорогостоящий в проведении, но высокоэффективный способ продвижения товара. Выступающим может быть не только представитель Компании, но и приглашенный признанный специалист с сообщением о позитивном опыте использования ее продукции. Помимо аренды зала, в смету расходов также входит организация кофе-брейков или банкета для участников, подготовка и раздача рекламной научной литературы, стоимость используемых пакетов, ручек и блокнотов. Тем не менее специалистами подобный вид продвижения товара признается как один из наиболее эффективных, особенно при проведении подобных мероприятий на базах кафедр местных институтов или же институтов повышения квалификации.

Презентации, или же короткие (15–20 минут) выступления сотрудников Компании перед целевой аудиторией (фармкружки) признаются также высокоэффективным методом промоции. Эффективность, в первую очередь, обуславливается возможностью двухсторонннего живого общения с аудиторией, использованием личного имиджа представителя Компании и ответами на вопросы слушателей.

Конечно, разовые затраты на проведение подобного мероприятия меньше, чем при организации семинара или симпозиума, однако, учитывая их общее число в расписании работы представителя, количество раздаваемой литературы и рекламной продукции, стоимость оборудования (флип-чарт, оверхед, мультимедиа), а также временные затраты при организации презентации (визиты к ключевым лицам, получение разрешения на проведение и т. п.) этот способ продвижение товара также может быть оценен как весьма затратный.

Личные продажи — самый дорогостоящий способ общения с клиентами.

Себестоимость одного визита в крупных городах может доходить до 30–40 долларов: сюда входит не только зарплата сотрудника, но и расходы на его страхование, эксплуатацию автомобиля, стоимость рекламной и научной продукции, а также раздаваемых гиммиков (сувениров). Тем не менее, несмотря на затратность, личные визиты признаются и самым эффективным способом промоции препаратов — возможность живого контакта, использования техник коммуникации и ведения переговоров, конфиденциальность с лихвой окупают все проведенные расходы. Так, в

США расходы на медицинских представителей составляют до 80 % всех расходов (кроме R & D) фармацевтических компаний (USA Today, 1278, June, 2002). Именно изза высокой стоимости визитов и возникает необходимость в построении системы приоритетов для представителя в посещении своих клиентов. Также следует отметить, что для поиска каждого нового клиента представителю необходимо затратить в 6 раз больше средств, чем для работы со старым ($ 30 vs $ 180) — это также доказывает тот постулат, что, определив для себя клиента как перспективного, медицинский представитель должен сделать все для подтверждения своей правоты, а не менять клиентов как перчатки при первом же возникшем сомнении или же из-за дурного расположения духа.

Создание проектных команд — (обычно в маркетинге) претворение в жизнь решения о совместном продвижении товара на локальном рынке. Подобная программа предусматривает долевое участие обеих партнеров в этом мероприятии. В качестве долей могут быть использованы предоставленные эксклюзивные цены или скидки на товар, возможность использования части рабочего времени персонала партнера в своих интересах (например, участие медицинских представителей Компании в качестве консультантов в торговых залах при проводимых партнером-дистрибьютором акций в своих аптеках, распространение информации о партнере-клиенте (его условиях, проводимых им акциях) через медицинских представителей Компании в аптеках и поликлиниках, обучение персонала клиента силами и за счет Компании и т. п.). Нередко один из партнеров берет на себя полную или частичную оплату рекламной компании продукции на локальном рынке (например, дистрибьютор оплачивает рекламные ролики препаратов Компании на местном телевидении).