Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [115]

Следующей задачей медицинского представителя будет являться контроль над проведением и участие в проводимых Компанией акциях-конкурсах для стимуляции сбыта на производимую продукцию. Виды и формы их весьма разнообразны, однако общими рекомендациями, по данным опроса покупателей и персонала, является следующее:

— конкурсы не должны быть долгосрочными и многоэтапными;

— при проведении акции в аптеках гораздо лучше воспринимаются призы из нелекарственной сферы, а именно: средства личной гигиены (зубная паста, щетка), косметологические средства, мягкие игрушки или минеральная вода);

— продажа препарата в специально выделенных под конкурс местах (дисплей) вне общей очереди;

— привлечение консультантов оценивается как весьма эффективное средство продвижения;

— обслуживание покупателей рекламируемого препарата без очереди (но только при договоренности с персоналом аптеки!).

Довольно распространенная форма проведения акции «третья упаковка-бесплатно», при всей своей рациональной привлекательности, не всегда является успешной.

Причины этого в том, что иногда у покупателей просто нет необходимости в таком количестве данного лекарственного средства, а также иногда посетитель аптеки может рассматривать подобное предложение как попытку «спихнуть» залежалый товар.

Особенно успешной эта акция может быть в случае рекламирования препарата, рекомендованный курс лечения которым составляет именно эти 3 упаковки (антигистаминные средства), при этом информация об этом должна находиться на видном месте или же предоставляться работающим в зале консультантом.

В заключение этого раздела, посвященного визитам к клиентам различного уровня, хочется отметить, что эффективная, регулярная и правильно организованная работа с ними является дорогой, ведущей к успеху и победе.

Несомненно, что правильность направления этой дороги обеспечивает наличие плана работы с ключевыми клиентами и перспективами. Поэтому после того как была собрана информация и произведен анализ выбранного сегмента рынка, на котором работает Компания, сделаны первичные и последующие визиты и, наконец, клиент был отобран и признан «ключевым», необходимо составить подробную схему планируемой с ним работы. Эта схема или «план работы с ключевым клиентом» является корпоративной формой отчетности и может выглядеть по-разному, однако он должен включать в себя нижеследующие обязательные элементы:

1. Общая информация: название компании, ее адрес, реквизиты и контактные телефоны/факс/E-mail;

— объем продаж в прошлом (за квартал/ за год и т. п.);

— планируемые объемы продаж на предстоящий период (квартал/год);

— план визитов (с учетом главных и второстепенных целей расписать даты и задачи для ближайших трех визитов).

2. Финансовые аспекты:

— приемлемый уровень цен для данного клиента;

— уровень и система предоставляемых ему скидок и льгот;

— система оплаты;

— расходы на маркетинг со стороны Компании (стоимость акций, POS и т. п.);

— «возможность товарных скидок (предоставления товара на сумму скидки или т. н. free-goods).

Особенно стоит отметить необходимость согласования всех вышеперечисленных финансовых аспектов с коммерческим отделом Компании.

3. Организация закупок:

— кто является основным поставщиком для данного клиента? — частота поставок товара Компании (ежеквартально/ежемесячно/револьверные поставки);

— условия оплаты;

— ФИО, должность и контактные телефоны людей, принимающих решения;

— ФИО, должность и контактные телефоны людей, готовящих (визирующих) документы;

— дата ближайшей предстоящей закупки.

В зависимости от рода деятельности Компании, подобный план может (и должен) включать в себя и другие, более подробные подпункты, учитывающие специфику работы, однако основные информационные параметры такого плана остаются неизменными.

Важнейшими требованиями при составлении плана работы с КК являются следующие:

— информация о клиенте должна быть полной, т. е. включать в себя все необходимые сведения, позволяющие в любой момент подтвердить присвоенный ему статус КК;

— информация о клиенте должна быть точной и постоянно обновляться. Нередки случаи, когда из-за происшедшей в компании-клиенте реструктуризации она становится на определенный срок мало дееспособной и требует пересмотра своего статуса — если этого не сделать, то прибыль резко снижается, а риски существенно повышаются;

— вся информация должна быть разборчивой: желательно иметь корпоративно утвержденные и стандартные «карты клиента», где вся собранная информация унифицирована так, чтобы, при необходимости, ей мог воспользоваться любой другой сотрудник Компании;

— все поставленные в план работы контакты с КК должны преследовать определенные цели;

— эти цели должны быть «умными» — SMART;

— составленный план необходим для целесообразного использования ресурсов

Компании, поэтому необходимо отмечать в нем все предложенные КК льготы, подарки и преференции, а также указать средства или материалы, необходимые для работы.

Таким образом, суммируя описанное выше, можно заключить, что количественный анализ работы с ключевыми клиентами включает в себя шесть основных шагов: