Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [114]

— четкость и профессионализм изложения;

— честность и подтверждаемая достоверность сведений;

— предоставление информации «на языке клиента» — покупателя;

— использование визуальной поддержки, сравнительных графиков и схем;

— демонстрация самого продукта.

В свою очередь, опрошенные представители администрации аптек добавили, что в качестве посещающих их представителей компаний-поставщиков и производителей они хотели бы видеть людей с медицинским/фармацевтическим образованием, способных понять и внятно объяснить специальные медицинские аспекты применения их продукции. Таким же обязательным требованием с их стороны является наличие профессионализма представителя в плане коммерции и коммуникации: умение расположить к себе собеседников, владение навыками продаж и проведения презентаций, способность вести дискуссию и тактично убеждать в своей правоте, личное человеческое обаяние (т. е. профессиональное владение навыками межличностной коммуникации).

Хотелось бы добавить еще несколько практических рекомендаций по организации встреч медицинского представителя Компании с персоналом розничной точки: весьма несложно и недорого организовать чаепитие с принесенным тортом или печеньем в обеденный перерыв — именно во время подобного общения людей и возникают личные, человеческие отношения. Приносить и вручать на подобных встречах или же семинарах необязывающие подарки-сувениры: рекламируемые препараты (если они не относятся к категории «серьезных»), мелкие канцелярские изделия с логотипом Компании (ручки, блокноты, календари), небольшие мягкие игрушки (т. н. «вупики»). Продолжают пользоваться неизменной популярностью и халаты из качественного материала с не очень крупным логотипом (хотя в ряде регионов с 2006 года действуют ограничения на подобный вид промоции).

Одной из упомянутых выше задач представителя Компании в работе с аптеками является доставка, размещение и контроль за состоянием рекламной продукции — т. н. средств POS («пи-о-эс») — профессиональной аббревиатуры английского Point of Sale

(«место продажи»): плакатов, воблеров, лифлетхолдеров и т. п., размещаемых в местах продажи товара. Проведенные среди администрации и персонала розничных торговых точек опросы показали, что наибольшей популярностью пользуются рекламные изделия яркие и красочные (Центрум, Витрум, Биттнер); оригинальные, нестандартные (Новопассит — тест на определение состояния, размещенный на плакате, Нео-Ангин — мигающие лампочки, Телфаст — мерцающая надпись вокруг земного шара, Бромгексин — «переливающаяся вода», Маалокс, Сибедин — дракончик и жираф). Также ценятся листовки-лифлеты с информацией о препарате с указанием телефонов «горячих линий» специалистов (Орунгал, Маалокс, Виагра) и карманные календарики. В то же время аптеки отказываются принимать (или же делают это с большой неохотой) слишком громоздкие POS — штендеры (напольные раскладные конструкции), мобайлы (крепящиеся к потолку конструкции — Upsa), а также материалы, портящие интерьер и вызывающие неудобства при их замене (наклейки-стикеры). Проведенный в 2006 году опрос мнения покупателей аптек показал, что значимым для выбора препарата способом рекламы POS материалы оценили 87 %, а удобную выкладку препаратов — 67 % опрошенных (КОМКОН, 2006).

Одной из важнейших задач представителя в торговой точке является обеспечение наличия и постоянное пополнение ассортимента продукцией К омпании, т. е. влияние на формирование ассортимента аптеки. Выполнение этой задачи требует знания механизма формирования этого ассортимента и факторов, оказывающих влияние при его составлении. С одной стороны, работники розничной торговой точки заинтересованы в расширении своего ассортимента, а с другой — они ограничены риском того, что данный товар не будет реализован. При закупке товара работники аптечной сети обычно применяют три основных метода:

— общий заказ (формируется на основе сведений об уходе товара, частоте обращений за данными препаратами, известностью брэнда и т. п.);

— индивидуальный заказ: обычно для дорогостоящих препаратов делается под конкретного покупателя или же акцию (программу);

— использование частичной предоплаты в случае получения требования на дорогостоящий или эксклюзивный (непрофильный) препарат.

Применение того или иного вида закупки, а также его размера может определяться следующими факторами:

* количество поступивших запросов на конкретный брэнд (не менее 3–4);

* стоимость брэнда (чем дороже препарат — тем больше необходимо обращений со стороны покупателей для его заказа аптекой);

* срок годности (чем он меньше — тем меньше шансов, что препарат будет заказан); категория лекарственного средства (для безрецептурных препаратов обычно достаточно и одного запроса, для специфических требуется 3 и более);

* известность («раскрученность») брэнда;

* наличие рекламной поддержки со стороны компании-производителя или дистрибьютора;

* наличие позитивной информации об эффективности препарата, поступающей к работникам аптеки со стороны потребителей;

* наличие информации о препарате и компании-производителе в справочной литературе (Видаль и т. п.).