Ресторан. Миллион за стойкой - [29]

Например, кулинарные мастер-классы по приготовлению суши или пиццы, семейные и детские праздники, устраивайте фото – выставки или интересные галереи. Все, что только может понравиться вашим гостям и обойдется недорого. К вам придут новые люди, которые будут рассказывать об этом своим друзьям, это обязательно пойдет вам на пользу.

Домашнее задание:

1. Договоритесь о взаимовыгодном сотрудничестве как минимум с тремя разными компаниями. Придумайте, чем они могут быть вам полезны и что вы можете дать взамен. Это намного легче, чем вам кажется.

2. Устройте любое нестандартное для вас мероприятие, интересное вашей аудитории.

Глава 6. Повторное возвращение гостей

Итак, вы привлекли новых гостей и уже заработали немало денег, повысив свой средний чек. И только теперь начинается настоящий тест на зрелость вашего бизнеса – вам необходимо добиться искренней лояльности и регулярного возвращения гостей к вам в ресторан.

Основа успеха в ресторанном бизнесе в 99 % случаев – это повторные продажи. С первого посещения, как правило, все только начинается.

Самое приятное, что повторное приглашение гостей значительно дешевле с точки зрения рекламных затрат, чем привлечение новых.

Например, если у вас ежегодная «текучка» гостей составляет 50 %, то, чтобы сохранить обороты заведения на прежнем уровне, вам придется активно тратиться на рекламу, чтобы привлечь хотя бы 50 % новых гостей. Если же безвозвратно уходит лишь десятая часть гостей, то достаточно привлечь лишь 10 % новых гостей, что, разумеется, намного проще и дешевле.

Измерение лояльности

Словом, если вы умеете инициировать повторные возвращения ваших гостей, то сможете существенно увеличить выручки без лишних затрат на рекламу. Так что настоящий кладезь новых возможностей для удвоения (утроения/удесятерения) ваших доходов – это увеличение лояльности ваших гостей. Но прежде чем работать над ее ростом, необходимо понять, а можно ли измерить эту самую лояльность?

Конечно, ведь именно это и делает показатель NPS, о котором уже шла речь, это показатель не только «сарафанности», но и лояльности.

Ко всему прочему, по статистике, NPS демонстрирует прямую связь с темпом роста вашего бизнеса. С тем, насколько быстро вы развиваетесь, как быстро растут ваши выручки и т. д. Заведения с высокими показателями NPS(в среднем выше 70–75 %) имеют тенденцию значительно быстрее расти и делать своих владельцев более богатыми.

Тем не менее существуют ситуации, когда нецелесообразно привлекать гостя к повторным посещениям. Бывает, что у гостя нет даже физической возможности к вам вернуться.

Например, турист в аэропорту или в привокзальном буфете. Вы можете сделать его самым лояльным человеком на свете, но он все равно не сможет к вам вернуться, если живет в нескольких тысячах километров от вашего заведения.

Так что все усилия по стимулированию возврата разовых гостей будут потрачены впустую. В таких случаях лучшее, что можно сделать, – это выжать максимум из одного посещения: предлагать сопутствующие товары, продавать выпечку или напитки с собой, обеспечить вашим рекламным носителем (пакетом, сумкой, футболкой) и отправить дальше.

Виды постоянных гостей

Если же ваши гости постоянные, то они, в свою очередь, бывают двух видов.

1. Регулярные

Те, которые приходят к вам постоянно и предсказуемо по времени. Например, одиночные столовые возле бизнес-центров: люди ходят туда обедать каждый день в одно и то же время, ведь у них даже нет альтернативы.

Поскольку потребность в еде появляется у них регулярно, а больше нигде удовлетворить они ее не могут, то такие заведения могут поминутно предсказать, когда к ним придет постоянный гость.

В целом, для ресторанного бизнеса регулярные предсказуемые гости не столь типичны. Хотя это очень удобно, не правда ли?

2. Эпизодические

Вы не можете знать, когда именно эпизодические гости посетят вас и посетят ли вообще. Таких, по статистике, подавляющее большинство. Они могут ходить к вам 5 дней подряд, а потом на месяц пропасть. Их поведение для нас с вами крайне непредсказуемо.

Здесь, несмотря на регулярность потребности в еде, существует множество альтернатив, как люди могут ее удовлетворить.

Сегодня они могут поесть у вас, завтра – дома, а послезавтра – у одного из ваших конкурентов. Если у вас пиццерия, а гость хочет китайской еды, то он, конечно, пойдет не к вам. И это тоже нормально.

Ваша цель, по сути, сводится к тому, чтобы гости предпочитали удовлетворять возникающие потребности в еде, общении и хорошем вечере именно у вас в заведении.

Нужно сделать посещения эпизодических гостей максимально частыми и по возможности регулярными.

Как же нам этого добиться?

На самом деле на предыдущих страницах мы уже затронули некоторые фишки, которые применимы и для решения этой проблемы. Например, интересная легенда и продуманная концепция очень сильно влияют на то, как часто приходят к вам гости.

Ожидания ваших гостей

В конце концов, все сводится именно к тому, что гость имеет определенные ожидания относительно вашего заведения. И он приходит к вам в надежде, что вы оправдаете их или, в идеале, даже превзойдете.