Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов - [4]

3. Влияние обстоятельств

Здесь мы рассматриваем значимость через призму ее содержания, контекста и контакта.

Содержание сообщения, то есть, например, слова и картинки на веб-странице, – это первичный инструмент для формирования у аудитории представления о значимости и важности товара.

Контекст, под которым мы подразумеваем время и место, является еще одним важным фактором. То, что имеет значение утром (двойной эспрессо, например), вечером уже может быть неактуальным.

Контакт – это третий фактор. Значимость зависит от посредника и источника сообщения: получаем ли мы его от ребенка, врача, из рекламы или от политической партии. Например, эксперты по коммуникациям ищут способы вызвать онлайн-разговоры и поведенческие реакции. То, что когда-то было искусством, быстро становится наукой.

По нашему мнению, одним из лучших способов рассказать об аспекте обстоятельств – это рассказать о так называемой «правдивой антитабачной кампании». На протяжении десятилетий активисты антитабачного движения твердили, что курение убивает, но подростки продолжали курить. А потом несколько умных взрослых людей сели и поговорили с юными курильщиками. Они быстро поняли то, что и так знает каждый родитель: чтение нотаций подростку – это самое худшее, что можно сделать.

Курение среди подростков – это в большей степени проявление бунта против родителей. По иронии судьбы ни один институт не обладает такой властью, как влиятельная, замкнутая и умеющая манипулировать система табачной промышленности. Именно от этого и оттолкнулась «правдивая антитабачная кампания», призванная рассказать подросткам, как табачная промышленность пытается ими манипулировать.

И это оказалось правильным. Подростки услышали факты о табачной промышленности в целом и ее маркетинговых подходах в частности и взбунтовались уже против табачных компаний. Такая реакция породила новую социальную норму, согласно которой курение – это вовсе «не круто». Национальный институт здравоохранения заявил, что данная кампания стала основной причиной снижения числа юных курильщиков на 300 000 человек только за год.

Задача значимости

Здесь мы расскажем о четырех важных фактах, касающихся феномена значимости.

1. Ценность значимости сегодня выше, чем вчера. И вот почему: выбор подорвал традиционные отношения между продавцом и покупателем. Сейчас из-за широкого выбора основная ответственность за решения, что и где покупать, лежит скорее на потребителях, чем на продавцах. Кроме того, компании больше не могут прогнозировать, откуда появится новый конкурент: он может свалиться как кирпич на голову. В результате рост и возможностей, и потребностей кроется в увеличении значимости.

2. Значимость сегодня является более сложным понятием, чем вчера. Сегодня у людей есть более широкий выбор товаров, услуг и идей, как и более широкий доступ к информации о них, и это усложняет ситуацию. Но к счастью, технологии, которые усложнили достижение значимости, также помогают нам определять, выделять и привлекать внимание нужных нам людей.

3. Значимость сегодня труднее создать, чем вчера. Технологии открыли людям доступ к широкому выбору не только товаров на рынке, но и инструментов для их оценки. Кроме того, у людей появилось больше возможностей реализовать свой выбор. Все, что требуется от потребителей, – это одним нажатием клавиши выбрать желаемый товар, независимо от того, где он находится.

4. Значимость труднее сохранить, потому что… (см. выше пункты 1, 2 и 3).

Почему сохранять значимость так трудно?

Вспомним, что мы говорим о значимости из-за ее сильного влияния в бизнесе. Предприниматели заинтересованы в том, чтобы превратить людей в своих клиентов или сторонников и удерживать их на своей стороне и впредь. Короче говоря, мы пытаемся изменить их поведение и удерживать это изменение.

Оказывается, существует пять стадий изменения поведения: отсутствие осознания проблемы, обдумывание, подготовка, действие, поддержание{1}.

Давайте вернемся к табачному примеру. Во время изучения попыток изменить привычку курения исследователи выяснили следующее.

Как только человек попадает на стадию обдумывания, он начинает интересоваться и реагировать на различные исследования в качестве источника информации о курении. Те, кто перешел на стадию подготовки, выражают намерение изменить свое поведение и ищут для этого возможности. На стадии действия и поддержания люди активно отказываются от привычки курить, меняют обстановку и понимают степень важности социальных стимулов. Те, у кого происходит рецидив, возвращаются на более ранние стадии с намерением снова отказаться от своей вредной привычки{2}.

Таким образом, можно сделать вывод, что обращения к ранним последователям продукта и его поздним приверженцам будут отличаться друг от друга, так же как и обращения к политическим активистам и неактивным избирателям. Зачастую одного только правильного обращения недостаточно. Для того чтобы стать релевантным и значимым для потребителя, обращаться к нему следует в нужное время, в нужном месте и адресовать послание нужному человеку.

Риск без значимости

Наверное, где-то в глубине души вы понимаете опасность для компании, которая принимает как данность свою значимость для клиентов. Сегодня она наслаждается успехом, но не думает о том, что ее клиенты, возможно, готовятся уйти к другому продавцу. Слишком часто организации предполагают, что логика и разум должны обеспечить желаемое поведение клиентов: потенциальный клиент перейдет к нам, потому что наше предложение лучше. Они забывают, что кроме логики еще есть эмоции, чувства и социальные мотивы.