Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов - [3]

Согласно исследованию Brodeur Partners, большинство американцев ставят на первое место в жизни заботу о семье и друзьях. Маркетологи частенько увлекаются такими данными, как свойства продукта и область его применения, в то время как промоутеры здорового образа жизни сосредоточиваются на важности самопознания и смысла. Но тем и другим нужно помнить, что люди больше всего ценят тот продукт, который лучше всего удовлетворяет потребность заботы о друзьях и семье.

Практически повсеместное стремление к заботе и состраданию может многое сказать о том, какие свойства продуктов жизненно важны для людей.

Хорошо, когда смартфон тонкий, легкий, быстро работает и имеет много приложений, но еще лучше, когда с его помощью родители могут общаться с детьми через океан. Автомобиль класса люкс – это, конечно, прекрасный способ рассказать всем вокруг о своем материальном статусе во время путешествия, но еще больший его плюс заключается в высоком уровне безопасности во время передвижения с детьми. Система защиты программного обеспечения является ценной, когда помогает предотвратить потерю важных данных, но более ценное ее достоинство в том, что она помогает оставаться «на плаву» компании, сотрудники которой таким образом могут обеспечивать свои семьи.

Надо понимать, что за каждым продуктом, брендом, идеей, кандидатом или мероприятием стоят люди, семьи, их представления и личные истории. Найдите этих людей. Узнайте эти истории. Чтобы ваши сообщения были по-настоящему значимы, обращайтесь к самым сокровенным человеческим переживаниям.

Возможно, при составлении маркетинговой программы мы далеко не в первую очередь вспоминаем о значимости, хотя надо бы поступать именно так.

Несмотря на то что это слово в нашу новую эпоху коммуникаций наполнено новыми значениями, все равно оно остается серьезным и сильным понятием, говорящим о важности глубоких, продолжительных и честных отношений, о создании серьезной приверженности продуктам, брендам и идеям, достаточной для изменения поведения.

Три измерения значимости

Как вы собираетесь создавать приверженность потребителей на основе значимости? Мы выделяем три разных способа, которые необходимо применять совместно. Подробнее обсудим их ниже, а пока ознакомьтесь с кратким описанием.

1. Сегментация

Вы не можете полностью угодить каждому. Но вы можете стать значимым для всех людей, опираясь на отдельные аспекты своего предложения. Вы сможете выяснить, какая характеристика найдет отклик у клиентов, разделив свой маркетинг на узкие категории возраста, дохода, пола, образования, географии, жизненного опыта, интересов, политики и т. д. Подобная группировка позволит определить, как можно сделать ваше предложение релевантным для людей в каждой категории.

Рассмотрим самый простой пример – покупка яиц. Раньше у людей был простой выбор: белое или коричневое. Сегодня продажи можно сегментировать иначе. Получены ли эти яйца от кур, выращенных без использования стимуляторов роста? Местного ли они производства? Когда они были взяты из-под кур? Это были куры на свободном выгуле? Кормили кур натуральным кормом? Упаковка сделана из бумаги или пенопласта? Упаковка пригодна для переработки? Она сделана из переработанного сырья или первичного?

Сегодня упаковочный материал может оказаться основным фактором для принятия решения о покупке яиц, хотя только вчера вопрос стоял просто о наличии яиц в магазине. В современном мире покупка даже самого простого товара подразумевает множество аспектов, которым люди уделяют внимание и которые важны и значимы для них.

2. Влияние нематериального аспекта

Существуют четыре компонента в вопросе создания значимости. Эти четыре фактора в совокупности влияют на реакцию потребителей в ответ на ваше предложение, пусть часто и на уровне, на котором они не могут четко объяснить свое решение.

Разум. Конечно, это важный фактор для того, чтобы обеспечить необходимые вам изменения в поведении потребителя. Вы же хотите, чтобы клиенты логически оценивали ваше предложение?

Сенсорика. Как продаваемый товар выглядит, пахнет, звучит, каков он на вкус? Этот аспект компании часто упускают из виду, а не следовало бы! Когда хирургу на выбор предлагают два одинаковых в работе медицинских инструмента, он выбирает тот, что удобнее держать. И конечно, для пользователей продукции Apple значение имеет не только производительность устройства, но и его внешний вид.

Общество. Мнение друзей и авторитетных людей всегда является важным для потребителей, а при помощи интернета стало гораздо проще выяснять, что они думают.

Ценности. Что является важным для человека, внимание которого вы хотите привлечь?

Вот как все эти четыре элемента работают на практике. Возьмем ситуацию: идет дождь, а у вас нет зонта.

Разум подсказывает, что нужно купить зонт.

Как конкретный зонт вы держите в руке? Удобно ли? Сенсорика тут чуть ли не важнее, чем разум. Если зонт неудобный, то все закончится тем, что вы промокнете.

Дальше, если все люди вашей профессии ходят с черным зонтом, то вряд ли вы сочтете нужным приобрести розовый зонт. Это общественный фактор.

Итак, вы хотите черный зонт, но какой именно? Возможно, для вас важно, чтобы зонт был произведен местной фирмой или был той же марки, что и зонт вашего отца и деда. Эти эмоциональные факторы отражают ценности человека.