Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов - [2]

К сожалению, многие организации даже не думают о том, важны ли они для клиентов, и, что хуже того, они не могут это выяснить.

В данной книге мы вместе рассмотрим каждую составляющую феномена значимости и подумаем о способах ее создания и сохранения. В итоге вы поймете, насколько важен подобный инструмент, а также узнаете, как его использовать для влияния на каждый аспект коммуникативного процесса.

Давайте начнем с разговора о том, почему значимость обязательно должна сопутствовать релевантности.

Тогда и сейчас

Раньше мир был проще. Компании, которые просто предлагали товары, услуги или мероприятия, буквально процветали. У людей тогда был меньший выбор, чем сегодня, во всем: от покупки вина до источника получения новостей. Если компания могла предложить хорошую историю, товар или услугу, то этого обычно было достаточно, чтобы заработать на продаже или мероприятии.

Сегодня мир уже не так прост и многое в нашей жизни усложнилось. Перед компаниями стоит новая трудность: людей, внимания которых они пытаются добиться, постоянно «атакуют» коммерческими предложениями. Это делает потребителей более циничными, и, кроме того, у них нет времени, чтобы рассматривать каждое из сотни сообщений. Современные потребители имеют огромный выбор и разные возможности этого выбора. Людям доступны терабайты информации в сети, дающие возможность узнавать, что предпочитают друзья и знакомые из тех товаров и услуг, которые они рассматривают.

Как старая идея вновь стала актуальной

Ускорение темпов жизни в современном мире объясняет, почему такое старое понятие, как «значимость», вдруг снова стало актуальным.

Раньше мы относились ко многим вещам, как к само собой разумеющимся: если мы сегодня в деле, то так будет и завтра; тот, кто сегодня стал нашим клиентом, останется им и завтра.

Раньше мы считали, что являемся фигурами значительными по определению, ныне же мы на своем горьком опыте убедились – в настоящее время такой ход мысли уже не соответствует действительности.

Сегодня нужно делать свой бизнес значимым для потребителей, отвечающим на запросы людей, иначе завтра вы можете оказаться у разбитого корыта.

Ваш бизнес должен быть релевантным, в противном случае вы потерпите крах.

Количество сообщений, коммуникационных каналов и тем увеличивается, а времени на их рассмотрение становится все меньше, поэтому в этом новом сложном мире компаниям необходим надежный способ эффективной коммуникации. Это должен быть способ, который позволит организациям быстро адаптироваться к стремительно меняющейся обстановке и при этом не жертвовать своей сутью.

Компаниям необходим способ связи с клиентами, которых они хотят привлечь. Каждый продукт, бренд и мероприятие – это возможность для установления связи. Как же понять, что выберет клиент? Стоя перед огромным выбором, люди обычно склоняются к тому, что имеет для них наибольшее значение, к тому, что кажется им самым важным. Люди выбирают самое значимое для себя.

Значимость, которую часто упускают из виду и недооценивают (см. врезку выше), явилась идеальным принципом для создания эффективных маркетинговых программ в том новом, непредсказуемом и сложном мире, где мы живем.

Суть в значении

Говоря простым языком, значимость – это то, что по-настоящему важно, что обладает наибольшим весом в нашей жизни. Значимость – это интересный и важный опыт продукта, бренда, кандидата или цепочки событий, с которыми мы можем установить связь; это опыт, который, как мы уже поняли, меняет не только мнение людей, но и, что более важно, их поведение, а также стабильно удерживает это изменение. Под новым поведением может пониматься покупка продукта, поддержка кандидата, рассказ другу о том, что вы узнали, пожертвование на благотворительность или похудение.

Значимость – это интересный и важный опыт продукта, бренда, кандидата или цепочки событий, с которыми мы можем установить связь.

Рассмотрим пример студентки-первокурсницы, которая задается вопросом: «Да какой смысл этой геометрии в моей жизни?» Ее оценки по предмету не блещут до тех пор, пока она не понимает всю прелесть конкурсов робототехники, которые открывают большие карьерные перспективы. Вдруг у геометрии появился смысл. Он приходит в виде восторга, который она переживает, когда создает нечто прекрасное своими руками и участвует вместе с группой своих однокурсников в различных научных и математических конкурсах. Внезапно геометрия стала значимой. Она релевантна новым потребностям. Новое поведение заключается в том, что студентка посвящает больше времени изучению материала.

Часто причиной возникновения значимости становятся факторы, находящиеся за пределами логики. Например, на сознательном уровне все знают, что курить вредно. Однако эта информация не является достаточно существенной для человека, которого успокаивает действие никотина; или для того, чьи друзья и семья курят и кто смакует землистый запах свежего табака; или для человека, у которого первая чашка кофе утром ассоциируется с сигаретой.

Этот момент является очень важным, поэтому давайте еще немного о нем поговорим.

На тех ли ценностях вы концентрируетесь?