Развлекупки - [30]

Впрочем, вовсе не обязательно ожидать рекламных действий со стороны конкурента, тем более что не так уж много конкурирующих торговых точек расположены по соседству. Иногда вполне достаточно использовать широкомасштабную рекламную кампанию соседнего магазина совершенно иного профиля — важно, чтобы покупатели, потянувшись туда, были вовремя и грамотно перехвачены вами до или после покупки. Если из соседней двери постоянно выходят счастливые обладатели стиральных машин, которые целый месяц продаются с большой скидкой, почему бы таким покупателям не потратить сэкономленные деньги на полугодовой запас стирального порошка, продающегося у вас?

Нужно или не нужно перехватывать «чужих» покупателей -/- вопрос не столько этический, сколько коммуникационный. В конце концов, если вы не конкуренты с соседней торговой точкой, можно и договориться об обмене рекламными усилиями. Но это уже тема главы «"Точечные цепочки"в торговле», где мы постарались максимально подробно описать все выгоды, которые дает сотрудничество торговых предприятий друг с другом.

Мероприятие, демонстрирующее нестандартные формы использования товаров

Непосредственно связано с предыдущим методом и использование специальных событий, в рамках которых демонстрируются нестандартные формы и способы использования зачастую очень даже стандартных товаров. Основа для поиска идей подобных специальных событий — метод перевода товара из одной группы в другую, подробно описанный в главе «Мотивационные методы». Особенно специальные события такого рода подойдут для магазинов, реализующих хозяйственные, канцелярские товары, товары для спорта и активного отдыха, мебель.

Мероприятие с участием известных личностей, так или иначе имеющих отношение к предлагаемым товарам

Такие мероприятия к малозатратным не отнесешь. Далеко не каждому российскому магазину по карману приглашение Филиппа Киркорова, который на открытии одного из крупных магазинов аудио- и видеотехники даже исполнил специально написанную по такому случаю песню. Да и приглашение известных людей, в гораздо меньшей степени страдающих звездной болезнью, «встает в копеечку» организаторам специального события в магазине.

Поэтому пропуском в мир шоу-бизнеса для магазина могут стать либо большой оборот, либо личные связи, либо поддержка производителя, купившего исполнителя как рекламное лицо своей продукции. Многие торговые предприятия, понимая это, активно (и открыто, не обманывая покупателей) приглашают двойников, вроде участников конкурса «Кто больше похож на Ленина». Артисты в костюмах мультипликационных персонажей или больших кукол тоже не требуют личной гримерки и заоблачного гонорара.

Конкурс среди покупателей

Выше уже рассказывалось о конкурсах на самое необычное использование самоклеящейся пленки и на лучшую частушку о молочных продуктах «Valio». А в петербургской сети книжных магазинов «Книгомир» организовали специальный конкурс фотоснимков домашних любимцев «ЗверьЁмоЁ». Особое, почетное место отведено фотографиям кошек, собак, хомячков и даже аквариумных рыбок. Для посетителей, к примеру, крупного универсама «Невский», на втором этаже которого расположен торговый зал «Книгомира», конкурс — быть может, первый повод заглянуть в книжный магазин. По крайней мере, сразу после запуска конкурса в книге жалоб и предложений появилось несколько записей с благодарностями, авторы которых просят представить в магазине побольше литературы… по ветеринарии. Нетрудно догадаться, что раньше любители ветеринарной беллетристики в «Книгомир» не заглядывали, а отсутствие здесь большого количества специальной литературы не повлияет на остальные читательские предпочтения. /

Кстати, в «Кнйгомире» научились и без всяких конкурсов расширять другую аудиторию. Каждую среду здесь уже традиционно проводятся вечера детского чтения. Они проводятся в такое время, чтобы родители уже вернулись с работы, а детям было еще рано идти спать. На вечерах читаются и в доступной для детского понимания форме обсуждаются любимые книги, встречаются «фанаты» литературных героев, а заодно маленькие посетители с удовольствием заглядывают на книжные полки и в специальный отдел обучающих игр, картонных конструкторов и головоломок.

Праздники и конкурсы, разумеется, могут совмещаться — вторые становятся частью первых. К примеру, сеть магазинов «Чудо Остров» традиционно проводит подобные праздники в преддверии учебного года. В программу праздника, как правило, входит традиционный розыгрыш призов по чекам (на участие в нем

имеют право люди, сделавшие покупку на сумму более 500 рублей и пришедшие впоследствии на праздник), конкурсы, игры и театрализованное представление.

Аналоги «раскрученных» ТВ-программ

Об этом инструменте уже упоминалось в главе «Популярные телепрограммы» главы, посвященной моти-вационным методам Развлекупок. Можно добавить лишь, что проведение самого что ни на есть доморощенного аналога телевизионной игры не только позволит привлечь внимание покупателей, но и, возможно, поможет им реализовать свою стародавнюю мечту. Не получилось попасть на «Поле чудес» на канале ОРТ — получится в местном универмаге. Какая, в конце концов, разница? Главное — получение позитивных ощущений. Именно на эти ощущения, остающиеся в памяти покупателей, и направлены методы, сгруппированные нами в главе «Специальные события в магазине».