Развлекупки - [29]

Во время праздника проводятся веселые конкурсы для детей и взрослых, эстафеты, ребята водят хороводы и танцуют. «Надеемся, что вы будете приходить в аптеку не только за лекарствами, но и за здоровьем, и за хорошим настроением!» — таков лейтмотив праздника аптеки, которая этим действием по-новому позиционирует себя в микрорайоне. Сравните два мнения: «Аптека — это там, где все чихают и кашляют» и «Аптека — это там, где со мной играла большая веселая Витаминка!»

Акции сети аптек «Фармакор»

Подобные специально созданные под нужды конкретных магазинов праздники могут стать традиционными и войти в «семейный календарь» наряду с праздниками официальными. Важно лишь, чтобы они стали регулярными, вовлекали в празднование своих покупателей и отличались яркостью и необычностью. Тогда позабыть о них будет трудно.

Демонстрация или презентация

определенного вида товаров

с участием покупателей

Простейший пример специального события в виде презентации товара с участием потребителей — это про-мо-акция. Присутствие промоутеров оживляет любой магазин, и потому многие торговые предприятия, даже осознавая дефицит площадей, не отказываются от предложений производителей провести промо-акцию.

Однако дожидаться у моря погоды (читай: «у витрины — промоутеров») вовсе не обязательно. Практически любой товар можно презентовать и продемонстрировать интересно, с выдумкой и с вовлечением в процесс покупателей. Конечно, «Фестиваль унитазов» — явный перебор, но, к примеру, шумный тест-драйв детских велосипедов в игровой форме вполне способен собрать вокруг магазина толпу участников и зевак и привлечь внимание к распродаже этого экологически чистого вида малышового транспорта.

Нередко все, что нужно для подобной презентации товара — более-менее приличного уровня массовик-затейник и ясное понимание, каким образом можно про-тестировать товар в действии без риска нанести ему ущерб. Границы возможного вам помогут определить производитель или дистрибьютор, которые к тому же смогут поучаствовать в инициированном вами действе морально, организационно и материально. А почему, собственно, нет? Ведь производителям и дистрибьюторам тоже не хватает свежих идей по продвижению своих товаров — стандартные, рутинные ходы надоели и им.

Создание информационного повода из отпусков и выходных

Создать информационный повод можно даже из отпусков и выходных (кстати говоря, на Западе многие так и делают). Представьте себе покупателя, который видит на дверях вместо «Магазин закрыт на период с 7 по 9 марта» табличку «Извините, все сотрудники в Париже на показе коллекций 2005 года» (варианты: «На книжной ярмарке», «На ралли Париж-Дакар» и т. д.).

Хотя в магазин попасть не удалось, у человека останется не осадок в душе (от знаменитого «по техническим причинам» или «переучет»), а приятное ощущение, что для его, покупателя, блага персонал магазина надрывается даже в выходные дни, тратит каждую свободную минутку на улучшение обслуживания и знакомство с новыми товарами.

Создание информационного повода

из различных аспектов деятельности

самого магазина

Поводом для специального события в магазине может стать любой аспект его собственной деятельности открытие нового отдела, завершение ремонта, появление красивой вывески, оформление витрины, установка нового торгового оборудования, включение в ассортимент новой товарной группы и даже… процесс переезда.

В Екатеринбурге один из магазинов торговой сети «Кардинал» (аудио-, видео- и бытовая техника) поменял дислокацию, перебравшись в новое, более просторное помещение. Стандартным ходом вгэтом смысле могла бы стать широкомасштабная рекламная кампания, в ходе которой покупатели извещались бы о новом адресе, а также большие скидки непосредственно после открытия магазина. Однако «Кардинал» повел себя нестандартно. Переезд магазина прошел так, что екате-ринбуржцы просто не могли его не заметить: по городу на глазах у тысяч его жителей торжественно проехала 120-метровая автоколонна, оснащенная транспарантами и лозунгами и сопровождаемая оркестром. Внимание горожан обращали на себя лозунги, гласящие, что «Кардинал» вносит вклад в удвоение ВВП России, к которому призывает президент, поскольку площадь нового магазина ровно в два раза больше старого, в два раза богаче и ассортимент. А генеральный директор сети Р. Шихов пояснял журналистам, что это не единственный «вклад в удвоение»: в прошлом году сеть увеличила свои обороты в два раза, в текущем собирается снова добиться такого же показателя, а число магазинов планируется увеличить с 9 до 18. Что также дает рост в два раза.

Скажем больше: как ни странно, информационным поводом, поводом для специального события в магазине могут стать даже действия конкурентов. Недавний пример (правда, не российский, а украинский) связан с

кампанией скидок в торговой сети «Эльдорадо», представленной и в Украине. Во время акции под названием «Обвал цен» (скидки в размере 30-35%!) в магазине «Эльдорадо» сотрудники расположенного напротив магазина-конкурента «Фокстрот» уже на второй день акции решили использовать возникшие у соседей очереди (и сопутствующие негативные эмоции) для перехвата покупателей. «Фокстрот» предоставил покупателям гораздо менее значительные скидки — всего 10%. Но и это сработало — не желая проводить много времени в очереди за «журавлем в небе», часть покупателей соглашалась на «синицу в руках». И продажи у магазина с хорошей реакцией возросли в 2-3 раза выше обычного. По наблюдениям украинских маркетологов, «Фокстрот» таким образом выиграл от рекламной акции конкурента: вложений в рекламу никаких, собственный имидж на фоне искусственно сниженного имиджа конкурента позитивный, а скидки окупились возросшим спросом.