Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах - [11]

 – смотрите, что они делают.

Если покупатель всегда чем-то недоволен, но продолжает покупать чаще и больше с каждым разом, то, скорее всего, вы задавали неправильные вопросы. И наоборот, если ваши знакомые похвалили ваш товар или услугу, но не захотели ничего купить сами, то, скорее всего, они просто продемонстрировали хорошее отношение к вам. Признаком востребованного товара или услуги стал бы вопрос: «А как мне это купить?»

Резюме

1. Разговаривайте с людьми и тестируйте все ваши гипотезы и предположения.

2. Позволяйте вашим потенциальным клиентам сделать выбор за вас.

3. Меньше обращайте внимание на то, что люди вам говорят, – смотрите, что они делают.

Глава 8 Самые эффективные способы использования рекламного бюджета. Как запланировать свою активность

Как составить эффективный маркетинговый план и PR-план вашей компании

Составление маркетингового плана – одна из важных частей деятельности компании. Процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Маркетинговый план отвечает на вопросы:

• какой цели вы хотите достичь?

• что вы для этого будете делать?

• правильно ли вы действуете?

Маркетинговый план включает в себя ВСЮ маркетинговую, рекламную и PR-деятельность предприятия:

• рекламу;

• маркетинговые акции;

• участие в выставках;

• работу над сайтом;

• интернет-маркетинг;

• партнерские программы;

• участие в мероприятиях;

• публикации в прессе.

Если крупные компании и бренды всегда составляют план продвижения (обычно маркетинговый план на следующий год утверждается в мае), то малый и средний бизнесы, как правило, упускают этот важный момент.

Планы бывают:

• долгосрочные (год или больше);

• среднесрочные (квартал или полгода);

• краткосрочные (месяц).

Крупные компании строят долгосрочные планы на несколько лет, но в малом бизнесе и в условиях нашей страны это сделать сложно.

Если у вас нет плана, значит:

• вы теряете своих покупателей, не напоминая им постоянно о себе;

• неправильно распределяете ресурсы, и с клиентами у вас «то густо, то пусто»;

• не понимаете, что происходит с вашим рекламным бюджетом, и тратите больше;

• не можете правильно решить, в какой из вариантов развития вашей компании лучше вкладывать деньги;

• не знаете, на каких покупателей вам лучше ориентироваться;

• не можете правильно выбрать, какие товары или услуги вам надо совершенствовать или развивать, а от каких – отказываться;

• у вас отсутствуют четкие перспективы развития вашей компании;

• ваши сотрудники не понимают, что, когда и зачем им нужно делать.

Организация, у которой есть контролируемый годовой план, успешнее и прибыльнее той, у которой плана нет:

• вы вкладываетесь в перспективные направления развития вашей компании, отбросив непривлекательные;

• вы грамотно работаете с качественными клиентами;

• вы знаете, какие проблемы и как нужно решать в первую очередь;

• у вас есть последовательность действий, которая приведет вас к намеченным целям. Вы не совершаете лишних действий;

• ваши сотрудники знают, «куда вы плывете», поэтому их активность и мотивация повышаются.

Этапы маркетингового плана

1. Анализ ситуации (создание УТП, анализ конкурентов и т. п.).

2. Определение цели: поддержка существующей ситуации, вывод новых продуктов/услуг, увеличение клиентской базы, избавление от остатков товара и др.

3. Определение конкретных дат событий или их протяженности во времени. Составление списка мероприятий согласно календарю.

3.1. В первую очередь указываются жесткие даты и события, которые нельзя менять. Чаще всего это поступление товара. Например, новые коллекции у магазинов одежды или сезон услуг. Так, в начале весны больше востребованы солярии и фитнес-услуги. Праздники являются жесткими только в том случае, если ваши товары или услуги больше востребованы в праздничные дни. В иных случаях они просто указываются для дальнейших размышлений.

3.2. Рассматриваются белые (незаполненные) места. Продумываются акции или мероприятия на эти даты.

4. Выбор или пересмотр методов продвижения. Обязательно учитываются:

♦ товар или услуга;

♦ ценовая политика;

♦ методы продвижения товара;

♦ места акций.

5. Составление бюджета и распределение ресурсов.

6. Проверка плана на дееспособность.

7. Контроль плана по мере реализации; в контрольных точках (например, в конце квартала или полугодия) план пересматривается для продолжения или изменения.

Идеального количества глобальных акций в год не существует. В сфере B2C принято напоминать о себе примерно раз в месяц. В сфере B2B – раз в два-три месяца. Клиенты должны о вас постоянно помнить. Проведение 4–12 акций в год считается оптимальным для компании.

В примечании к плану дается детальное описание сути акций или необходимых работ (например, над сайтом).

На основе маркетингового плана составляется медиаплан или график работ.

• Медиаплан – конкретный план размещения рекламы в своих офисах/магазинах, в СМИ и у партнеров.

• График работ делается в свободном стиле с перечислением дел и дат.

Пример маркетингового плана

Пример медиаплана

Медиаплан можно дополнить и улучшить:

• разделить площадки по тематике. Например, сначала обозначить торговые порталы или каталоги, затем тематические обзорно-новостные сайты, поисковики, потом – рекламу в чужих рассылках;